Die Herausforderung: Autofans über die Kern-Community von Bring a Trailer hinaus bei der F1 in Las Vegas erreichen, ohne ein Sponsoring zu kaufen.
- 220 % mehr Google-Suchanfragen nach Bring a Trailer in Las Vegas während der F1-Woche.
- 70 % mehr neue Website-Besucher aus Las Vegas, die mehr als zwei Minuten auf der Seite stöberten.
- QR-Scans beim 2,6- bis 4,3-Fachen des Richtwerts. Der Billboard-Truck erreichte eine Scanrate von 0,13 % gegenüber üblichen 0,03 % bis 0,05 % für öffentliche OOH-Werbung.
- Das Vierfache des Richtwerts als Verkaufspreis. Dianes Porsche 911 wurde weit über dem erwarteten Wert verkauft.
- Eine Ansicht für alle Kanäle. Alli verfolgte OOH, Paid Social und Website-Besuche gemeinsam, während und nach dem Event.
Autokultur erreichen, ohne an Authentizität zu verlieren
Autofans schauen sich ständig Autos an. Sie stöbern, vergleichen, diskutieren, träumen und bieten hin und wieder mit. Bring a Trailer hat aus dieser Gewohnheit eine treue, sehr aktive Community gemacht und die führende Online-Auktion für Sammler- und Liebhaberfahrzeuge aufgebaut. Außerhalb dieser Community gab es aber noch viele Autofans zu erreichen.
Die Formel 1 brachte ein internationales Publikum aus Autofans, Presse und kaufkräftigen Konsumenten nach Las Vegas. Sie brachte auch die größten Automobil- und Luxusmarken der Welt mit, mit riesigen Sponsorings und aufwendig inszenierten Erlebnissen. Das Rennwochenende war alles, was Bring a Trailer nicht ist: glamourös, extravagant und sehr teuer.
Bring a Trailer musste dieses Publikum erreichen, ohne wie jede andere Marke in der Stadt aufzutreten oder die Authentizität zu verlieren, die seine Community schätzt. Ziel war es, mehr Menschen über etwas Echtes mit dem Auktionserlebnis vertraut zu machen: ein Auto, das man finden, über das man sprechen, das man verfolgen und auf das man bieten konnte.
Bewusst ohne Glamour
Die Erkenntnis war einfach. Enthusiasten begeistern sich für Autos und die Geschichten dahinter, kaum für Marketing. Also setzte PMG dem Rennen ein Gegenprogramm entgegen. Während andere Marken groß und glänzend auftraten, stellte Bring a Trailer eine echte Person, ein echtes Auto und eine Live-Auktion in den Mittelpunkt, an der jeder teilnehmen konnte.
Die Kreation nutzte die schlichte Sprache einer privaten Kleinanzeige. So wurde die Auktion zu einem kleinen Rätsel, das sich in der ganzen Stadt abspielte: Wer ist Diane, und warum ist ihr Auto überall?
Jeder Touchpoint war zugleich als Markenmoment und als messbares Signal angelegt. Mit Alli sah das Team, wie jedes Element zur Interaktion über alle Kanäle beitrug.
Eine stadtweite, bewusst einfach gehaltene Übernahme
PMG füllte Las Vegas mit Dianes Auto. Drei große digitale Billboards liefen entlang des Strip. Ein Billboard-Truck mit QR-Code fuhr durch die Stadt, begleitet von Walking Billboards und Schilderwerbern. Bodenschablonen, Abreißplakate, Zeitungskiosk-Übernahmen, Sticker und Bierdeckel tauchten überall dort auf, wo Rennfans unterwegs waren.
Ein zwölfseitiges Zeitungs-Zine lieferte Enthusiasten alle technischen Daten des Autos. Bring a Trailer sponserte sogar ein lokales Bowlingteam, The Diane’s Cars. Gezieltes Paid Social verband die physische Kampagne mit der Online-Auktion.
Alli war die Messzentrale der Aktivierung. Die Plattform führte die Performance von OOH und Paid Social in einer Ansicht zusammen, verfolgte Website-Besuche während und nach dem Event und lieferte Erkenntnisse, mit denen sich künftige Markenaktivierungen besser messen lassen.
Neugier, die zum Handeln führte
Der Plan ging auf. Wer die F1 in Las Vegas erlebte, kam an Diane nicht vorbei, und diese Neugier führte zum Handeln.
Die Google-Suchanfragen nach Bring a Trailer in Las Vegas stiegen in der F1-Woche um 220 %, neue Website-Besucher aus Las Vegas um 70 %. Auf der Seite stöberten sie im Schnitt mehr als zwei Minuten. Die Menschen haben die Marke also nicht nur bemerkt, sie haben gezielt nach ihr gesucht.
Das Inserat verzeichnete 11.226 Sitzungen. Der QR-Code des Billboard-Trucks erreichte eine Scanrate von 0,13 %, deutlich über dem Richtwert von 0,03 % bis 0,05 % für öffentliche Out-of-Home-Werbung, und Paid Social erreichte 537.000 Menschen mit 1,62 Mio. Impressions bei einem CPM von 20 $.
Und das Ende schrieb sich von selbst. Dianes Porsche 911 wurde zum Vierfachen des ursprünglichen Richtwerts verkauft. Ein einziges echtes Inserat war zur Markenplattform für Bring a Trailer geworden und steigerte Bekanntheit, Suchanfragen, Website-Interaktion und Auktionsgebote.
