La sfida: raggiungere gli amanti delle auto oltre la community principale di Bring a Trailer alla F1 di Las Vegas senza acquistare una sponsorizzazione.
- Aumento del 220% delle ricerche su Google di Bring a Trailer a Las Vegas durante la settimana della F1.
- 70% di nuovi visitatori in più da Las Vegas sul sito, che hanno navigato per oltre due minuti.
- Scansioni dei QR code da 2,6 a 4,3 volte il benchmark. Il camion vela ha registrato un tasso di scansione dello 0,13%, contro una norma tra lo 0,03% e lo 0,05% per l’OOH pubblico.
- Prezzo di vendita 4 volte il benchmark. La Porsche 911 di Diane è stata venduta ben al di sopra del valore atteso.
- Un’unica vista di tutti i canali. Alli ha monitorato insieme OOH, paid social e visite al sito durante e dopo l’evento.
Raggiungere la cultura dell’auto senza perdere autenticità
Gli appassionati di auto guardano sempre auto. Navigano, confrontano, discutono, sognano a occhi aperti e, ogni tanto, fanno un’offerta. Bring a Trailer ha trasformato questa abitudine in una community fedele e molto coinvolta, e nella principale asta online di veicoli da collezione e da appassionati. C’erano però ancora molti amanti delle auto da raggiungere al di fuori di quella community.
La Formula 1 ha portato a Las Vegas un pubblico globale di appassionati di auto, stampa e consumatori di alto valore. Ha portato anche i più grandi brand automobilistici e di lusso del mondo, con sponsorizzazioni enormi ed esperienze curatissime. Il weekend di gara era tutto ciò che Bring a Trailer non è: vistoso, stravagante e molto costoso.
Bring a Trailer doveva raggiungere quel pubblico senza comportarsi come tutti gli altri brand in città e senza perdere l’autenticità che la sua community apprezza. L’obiettivo era far conoscere a più persone la sua esperienza d’asta attraverso qualcosa di reale: un’auto che le persone potessero trovare, di cui parlare, da seguire e su cui fare offerte.
Rifiutare l’ostentazione
L’insight era semplice. Gli appassionati si legano alle auto e alle storie che ci sono dietro, non al marketing. Così PMG ha fatto controprogrammazione rispetto alla gara. Mentre gli altri brand puntavano su grandi numeri e immagini patinate, Bring a Trailer si è concentrato su una persona reale, un’auto reale e un’asta dal vivo a cui chiunque poteva partecipare.
La creatività ha usato il linguaggio semplice di un annuncio economico. Così l’asta è diventata un piccolo mistero diffuso in tutta la città: chi è Diane, e perché la sua auto è ovunque?
Ogni punto di contatto è stato progettato per funzionare sia come momento di brand sia come segnale misurabile. Alli ha permesso al team di vedere come ogni elemento contribuiva all’engagement sui diversi canali.
Una conquista della città volutamente low-tech
PMG ha riempito Las Vegas con l’auto di Diane. Lungo la Strip sono stati installati tre cartelloni digitali principali. Un camion vela con QR code ha girato per la città, insieme a cartelloni ambulanti e sign spinner. Stencil sui marciapiedi, poster a strappo, edicole brandizzate, adesivi e sottobicchieri comparivano ovunque andassero i fan delle corse.
Una fanzine di 12 pagine su carta da giornale offriva agli appassionati tutte le specifiche dell’auto. Bring a Trailer ha persino sponsorizzato una squadra di bowling locale, The Diane's Cars. Il paid social mirato ha collegato la campagna fisica all’asta online.
Alli è stato il centro di misurazione dell’attivazione. Ha riunito le performance OOH e paid social in un’unica vista, ha monitorato le visite al sito durante e dopo l’evento e ha fatto emergere risultati che hanno migliorato il modo in cui verranno misurate le future attivazioni di brand.
Una curiosità che si è trasformata in azione
Ha funzionato come previsto. Era impossibile vivere la F1 a Las Vegas senza imbattersi in Diane, e quella curiosità si è trasformata in azione.
Le ricerche su Google di Bring a Trailer a Las Vegas sono aumentate del 220% durante la settimana della F1 e i nuovi visitatori del sito da Las Vegas sono cresciuti del 70%. Una volta arrivati, hanno navigato in media per oltre due minuti: le persone non si sono limitate a notare il brand. Sono andate a cercarlo.
L’annuncio ha generato 11.226 sessioni. Il QR code del camion vela ha registrato un tasso di scansione dello 0,13%, ben al di sopra del benchmark tra lo 0,03% e lo 0,05% per l’out-of-home pubblico, e il paid social ha raggiunto 537.000 persone con 1,62 milioni di impression a un CPM di 20 dollari.
E il finale si è scritto da solo. La Porsche 911 di Diane è stata venduta a quattro volte il benchmark originale. Un unico annuncio reale era diventato una piattaforma di brand per Bring a Trailer, generando notorietà, ricerche, engagement sul sito e offerte all’asta.
