O desafio: alcançar apaixonados por carros além da comunidade central da Bring a Trailer na F1 Las Vegas, sem comprar um patrocínio.
- Aumento de 220% nas pesquisas no Google pela Bring a Trailer em Las Vegas durante a semana da F1.
- 70% mais novos visitantes de Las Vegas no site, que navegaram por mais de dois minutos.
- Escaneamentos de QR code de 2,6x a 4,3x o benchmark. O caminhão-outdoor chegou a 0,13% contra uma média de 0,03% a 0,05% para OOH em espaço público.
- 4x o preço de venda de referência. O Porsche 911 de Diane foi vendido muito acima do valor esperado.
- Uma única visualização de todos os canais. Alli acompanhou OOH, social pago e visitas ao site em conjunto durante e após o evento.
Alcançar a cultura automotiva sem perder a autenticidade
Quem gosta de carros não para de olhar carros. Pesquisa, compara, discute, sonha e, de vez em quando, dá um lance. A Bring a Trailer transformou esse hábito em uma comunidade fiel e muito engajada e no principal leilão online de veículos de coleção e de entusiastas. Ainda havia muitos apaixonados por carros fora dessa comunidade para alcançar.
A Fórmula 1 levou a Las Vegas um público global de fãs de carros, imprensa e consumidores de alto valor. Levou também as maiores marcas automotivas e de luxo do mundo, com grandes patrocínios e experiências sofisticadas. O fim de semana da corrida era tudo o que a Bring a Trailer não é: chamativo, extravagante e muito caro.
A Bring a Trailer precisava alcançar esse público sem agir como todas as outras marcas da cidade e sem perder a autenticidade que a sua comunidade valoriza. O objetivo era apresentar a experiência de leilão a mais pessoas por meio de algo real: um carro que as pessoas pudessem encontrar, comentar, acompanhar e arrematar.
A recusa ao exagero
O insight era simples. Os entusiastas têm afinidade com carros e com as histórias por trás deles, não com marketing. Por isso, a PMG fez uma contraprogramação à corrida. Enquanto outras marcas apostavam no grandioso e no sofisticado, a Bring a Trailer concentrou o foco em uma pessoa real, um carro real e um leilão ao vivo aberto a qualquer pessoa.
A criação usou a linguagem simples de um anúncio classificado pessoal. Assim, o leilão virou um pequeno mistério espalhado pela cidade: quem é Diane, e por que o carro dela está em toda parte?
Cada ponto de contato foi pensado para funcionar como um momento de marca e como um sinal mensurável. Alli permitiu à equipe ver como cada peça contribuía para o engajamento entre canais.
Uma ocupação da cidade inteira, propositalmente low-tech
A PMG encheu Las Vegas com o carro de Diane. Três grandes outdoors digitais foram veiculados ao longo da Strip. Um caminhão-outdoor com QR code circulou pela cidade, junto com outdoors ambulantes e homens-placa. Estênceis nas calçadas, cartazes destacáveis, ocupações de bancas de jornal, adesivos e porta-copos apareciam onde quer que os fãs da corrida fossem.
Um zine impresso de 12 páginas trazia aos entusiastas todas as especificações do carro. A Bring a Trailer chegou a patrocinar um time local de boliche, The Diane’s Cars. Social pago segmentado conectou a campanha física ao leilão online.
Alli foi o centro de mensuração da ativação. Reuniu a performance de OOH e de social pago em uma única visualização, acompanhou as visitas ao site durante e após o evento e revelou aprendizados que melhoram a forma de mensurar futuras ativações de marca.
Curiosidade que virou ação
Funcionou como planejado. Era impossível viver a F1 em Las Vegas sem encontrar Diane, e essa curiosidade virou ação.
As pesquisas no Google pela Bring a Trailer em Las Vegas subiram 220% na semana da F1, e os novos visitantes de Las Vegas no site aumentaram 70%. Uma vez no site, navegaram em média por mais de dois minutos: as pessoas notaram a marca e foram atrás dela.
O anúncio teve 11.226 sessões. O QR code do caminhão-outdoor chegou a 0,13% de escaneamentos, bem acima do benchmark de 0,03% a 0,05% para out-of-home em espaço público, e o social pago alcançou 537.000 pessoas com 1,62 milhão de impressões a um CPM de US$ 20.
E o final veio por si só. O Porsche 911 de Diane foi vendido por quatro vezes o valor de referência original. Um único anúncio real virou uma plataforma de marca para a Bring a Trailer, com impacto em reconhecimento, pesquisas online, engajamento no site e lances no leilão.
