Resumo executivo + desafio / Provar que os esportes ao vivo geram vendas
A CKE Restaurants administra duas marcas regionais, Carl's Jr. no Oeste e Hardee's no Sudeste e no Meio-Oeste dos Estados Unidos, o que tornava as compras nacionais de TV um desperdício. Os esportes ao vivo sempre foram um pilar do marketing de QSR, mas ninguém conseguia relacioná-los ao que acontecia no caixa.
Com Alli, a PMG mapeou os públicos de acordo com a presença de lojas de cada marca e veiculou anúncios específicos por região dentro da mesma transmissão nacional do Thursday Night Football, algo inédito para QSR. A exposição no nível do domicílio foi cruzada com transações de cartão de crédito, para que o orçamento pudesse seguir sinais reais de vendas semana a semana.
Os esportes ao vivo passaram a ser um canal de performance: a conversão de novos compradores subiu 63%, as inscrições no programa de fidelidade aumentaram 107% e a conversão ficou quase 40% acima dos benchmarks de QSR.
Provar que os esportes ao vivo geram vendas A CKE opera duas marcas distintas com presença regional, Hardee's no Sudeste e no Meio-Oeste dos Estados Unidos e Carl's Jr. na Costa Oeste, o que tornava as compras tradicionais de mídia nacional ineficientes e um desperdício. Cada dólar investido em publicidade precisava gerar impacto mensurável nas vendas em loja, e não apenas awareness.
Os esportes ao vivo, um pilar histórico do marketing de QSR, não tinham atribuição clara. A maioria das marcas dependia de compras de TV de amplo alcance, com pouca precisão geográfica e nenhum vínculo direto com as transações. A CKE precisava de um modelo mais inteligente: um que alcançasse os clientes certos nos mercados certos, fosse ajustado em tempo real e relacionasse a exposição aos anúncios diretamente à receita.
O objetivo era claro: transformar os esportes ao vivo de uma ação de awareness em um canal de performance.
Estratégia / Segmentação precisa em escala nacional
Segmentação precisa em escala nacional Em vez de seguir o manual padrão de inserções nacionais amplas, a PMG desenvolveu uma estratégia de esportes ao vivo regionalizada e orientada por insights no Thursday Night Football (TNF) da Amazon e no College Football.
Para isso, baseamos o plano no Alli, o sistema operacional da PMG. Alli Audience Planner construiu personas mapeadas de acordo com a presença regional de cada marca, com as diferenças entre os compradores da Carl's Jr. na Costa Oeste e os da Hardee's no Sudeste e no Meio-Oeste em comportamento de QSR, afinidade com esportes e período do dia. Essas personas do Audience Planner deram à equipe uma definição de público compartilhada, que podia operar em escala nacional e ser ajustada mercado a mercado, que era justamente a premissa da estratégia.
No TNF, usamos os recursos avançados de público da Amazon para executar a primeira implementação em QSR do copy-splitting de Audience-Based Creative (ABC). Dentro de uma única transmissão nacional, Carl's Jr. e Hardee's veicularam anúncios específicos por região, alinhados à presença das lojas, o que eliminou impressões desperdiçadas e aumentou a relevância.
Para o College Football, criamos um plano hiperlocalizado com foco em jogos da SEC, da ACC e da Big Ten alinhados aos mercados mais fortes da Hardee's. Um patrocínio exclusivo da SEC Network reforçou ainda mais o posicionamento de café da manhã junto a um público de alto valor.
O resultado foi uma estratégia de esportes com base digital, criada para gerar crescimento mensurável.
Execução / Momentos de dia de jogo transformados em sinais de vendas
Momentos de dia de jogo transformados em sinais de vendas No TNF, os anúncios eram veiculados de forma dinâmica com base na geografia e em dados de aumento de vendas com cartão de crédito. Um espectador em Los Angeles recebia mensagens da Carl's Jr., enquanto um fã em Atlanta via a Hardee's, ambos dentro da mesma transmissão nacional. Essa precisão garantiu relevância e minimizou o desperdício de investimento.
Para o College Football, estruturamos investimentos específicos por mercado em torno dos grandes jogos na ABC/ESPN e em redes regionais, incluindo SECN, ACCN e BTN. O peso de mídia foi concentrado nos mercados com lojas da Hardee's, com foco no impacto dentro da sua área principal de presença.
Ao longo da campanha, implementamos uma estrutura de mensuração inédita, que relacionava a exposição aos anúncios no nível do domicílio às transações de cartão de crédito. Sinais em tempo real, incluindo fluxo de visitantes nas lojas, downloads do app e compras, orientaram a alocação dinâmica do orçamento. Em vez de buscar apenas alcance, priorizamos o alcance incremental e o aumento de conversão, para que cada impressão rendesse mais.
Alli manteve esse modelo em tempo real em funcionamento semana após semana. As equipes de mídia, analytics e marca usaram Ask Alli para ler o sinal de cada semana e testar mudanças de orçamento entre o TNF e o College Football, enquanto as duas marcas mantinham as mesmas personas do Audience Planner durante toda a temporada. Com o tempo, “ajustar em tempo real” deixou de ser um slogan e virou rotina.
Os esportes ao vivo passaram a ser um canal mensurável e orientado por performance.
Impacto / Esportes ao vivo redefinidos como canal de performance
63% mais conversão de novos compradores 2% de aumento sustentado de transações 107% de aumento nas inscrições no programa de fidelidade 40% acima dos benchmarks de conversão de QSR
Esportes ao vivo redefinidos como canal de performance A nossa abordagem transformou a publicidade em esportes ao vivo de uma tática tradicional de awareness em um motor de crescimento orientado por dados. Ao longo de 11 semanas, as campanhas no Thursday Night Football da Amazon e no College Football geraram um aumento médio sustentado de transações de mais de 2%.
A CKE superou em quase 40% os benchmarks de taxa de conversão de QSR e aumentou em 63% as taxas de conversão de novos compradores. As inscrições no programa de fidelidade subiram 107%, e as compras pelo app tiveram ganhos de dois dígitos após as transmissões do TNF.
Alli Brand Equity foi o elo por trás da atribuição de anúncio a transação no nível do domicílio, ao relacionar cada impressão aos segmentos do Audience Planner e à presença regional, para que a CKE pudesse ver se os esportes ao vivo funcionavam e também onde, quando e para quem. Esse sinal é hoje a base de como a marca planeja e ajusta a mídia daqui em diante.
Ao relacionar diretamente a exposição aos anúncios a compras reais, estabelecemos um novo benchmark de eficácia de mídia para QSR. Os esportes ao vivo deixaram de ser um investimento de alcance em massa sem mensuração e passaram a ser uma ferramenta de precisão para o crescimento incremental, com ROI verificado e vantagem competitiva.
“A publicidade em esportes ao vivo sempre foi um forte gerador de awareness para marcas de QSR, mas precisávamos que ela fizesse mais, precisávamos que gerasse impacto real e mensurável nos negócios. Ao usar dados first-party, entrega dinâmica de anúncios e otimização em tempo real, transformamos a mídia tradicional de esportes ao vivo em um canal de performance de precisão. Com essa abordagem, conseguimos falar com os nossos clientes onde mais importa e transformar o investimento em mídia em crescimento concreto de vendas.”
Scott Sutton, Media Director, CKE Restaurants
A publicidade em esportes ao vivo sempre foi um forte gerador de awareness para marcas de QSR, mas precisávamos que ela fizesse mais, precisávamos que gerasse impacto real e mensurável nos negócios. Ao usar dados first-party, entrega dinâmica de anúncios e otimização em tempo real, transformamos a mídia tradicional de esportes ao vivo em um canal de performance de precisão. Com essa abordagem, conseguimos falar com os nossos clientes onde mais importa e transformar o investimento em mídia em crescimento concreto de vendas.
