Uma nova percepção de quando começa o desfralde
A melhor performance de vendas da Huggies em seis anos
Huggies Pull-Ups ajuda os pais no desfralde desde 1989. Com o lançamento de Pull-Ups Explorers para bebês a partir de nove meses, a marca precisava que os pais começassem a usar Pull-Ups muito antes, desde os primeiros passos da criança.
Com Alli, a PMG traçou o perfil dos pais em cada etapa da jornada de marcos do desenvolvimento e criou The Big Kid Game, uma experiência interativa com personagens para cada etapa. Stickers e filtros para redes sociais, conteúdo de influenciadores, TV e um kit físico do jogo deram vida à ideia, e as inscrições geraram dados first-party para retargeting.
O reconhecimento da marca subiu 41% e as vendas cresceram 26% em relação ao ano anterior, a melhor performance de Pull-Ups em seis anos.
Huggies® é um nome de confiança no desfralde desde 1989, com as Pull-Ups® Trainers, criadas para crianças de cerca de dois anos. Para ampliar o portfólio de produtos, a Huggies® lançou as Pull-Ups® Explorers, criadas especificamente para bebês a partir de nove meses, para apoiar os primeiros passos e aventuras. O nosso desafio era reinventar a marca e motivar os pais a começar a usar Pull-Ups® mais cedo no desenvolvimento da criança, a partir dos primeiros passos.
A jornada Big Kid ganha vida
Os primeiros passos de um bebê marcam o início de uma nova aventura, cheia de descobertas, marcos e novas experiências. Foi nesse momento decisivo que quisemos apresentar Huggies® Pull-Ups® Explorers aos pais.
Para celebrar essa jornada, criamos The Big Kid Game, uma experiência interativa pensada para engajar os pais à medida que os filhos atingem marcos importantes do desenvolvimento. Desenvolvemos personagens para cada etapa: The Stand Up Kid, The Explorer, The Hotstepper e The Potty King & Queen. Para ampliar o conceito, criamos uma estratégia de mídia through-the-line capaz de alcançar os pais em diversos pontos de contato.
Cada personagem precisava alcançar os pais certos no momento certo, por isso a equipe mapeou esses pais no Alli, o sistema operacional da PMG. Alli Audience Planner criou uma persona para cada etapa da jornada de marcos, dos pais de crianças que acabaram de começar a andar aos pais já perto da fase do desfralde, para que cada personagem tivesse um público próprio e claro. Com essas personas definidas, a equipe associou cada personagem à sua etapa no plano de mídia antes do lançamento.
Da diversão digital à brincadeira no mundo real
Para estimular a participação, lançamos uma campanha nas redes sociais para registrar cada marco Big Kid. Desenvolvemos stickers para o Giphy e filtros divertidos para Instagram e Snapchat, para que os pais compartilhassem com facilidade as aventuras dos filhos com recursos digitais coloridos e envolventes.
Também produzimos vídeos com crianças que alcançavam os seus marcos, que impulsionaram a campanha em todo o funil, do reconhecimento à compra. Em parceria com microinfluenciadores, incentivamos os seguidores deles a compartilhar os marcos dos próprios filhos, o que ampliou o alcance e aprofundou o engajamento.
O nosso vídeo principal, com uma música contagiante, foi veiculado em várias plataformas, incluindo redes sociais, vídeo online e TV aberta. Ampliamos ainda mais a campanha com anúncios “sound-on” para cantar junto, boomerangs e posts no Facebook, Instagram, Pinterest e Snapchat.
Para oferecer uma experiência tangível, desenvolvemos um kit físico do Big Kid Game, que os pais podiam solicitar pelo site. O kit incluía um pôster, stickers e uma amostra grátis, para incentivar as famílias a jogar em casa. Essa ativação permitiu coletar dados first-party e fazer retargeting segmentado com anúncios em redes sociais e e-mail.
Redes sociais, vídeo online, TV aberta e o fluxo de inscrição do kit alimentavam uma única visualização no Alli, o que facilitou comparar a performance de cada personagem em cada canal. A partir desses dados compartilhados no Alli Data, a equipe de planejamento investiu mais nos momentos e formatos em que o engajamento dos pais com a história dos marcos era maior.
Famílias engajadas pelos marcos do desenvolvimento para ampliar o impacto da marca
41% de aumento no reconhecimento da marca 26% de crescimento anual nas vendas 6 anos de melhor performance em vendas
A campanha The Big Kid Game revitalizou a marca Pull-Ups® com uma experiência envolvente e interativa para pais e filhos. Ao celebrar marcos importantes do desenvolvimento, a campanha transformou o desfralde de um período estressante em uma jornada positiva e compartilhada.
O reconhecimento da marca aumentou 41%, e a campanha ampliou o alcance de Pull-Ups® para públicos mais jovens, com a marca presente mais cedo no desenvolvimento da criança. O crescimento de 26% nas vendas em relação ao ano anterior foi a melhor performance de Pull-Ups® em seis anos e mostrou que a estratégia teve forte ressonância junto aos consumidores.
A abordagem multicanal, que combinou gamificação digital, engajamento em redes sociais e parcerias com influenciadores, não apenas aumentou a visibilidade, mas também criou um senso de participação coletiva. Pontos de contato físicos, como o kit do Big Kid Game, aprofundaram o engajamento dos consumidores e permitiram retargeting segmentado, com ganhos de engajamento e de fidelidade à marca. Alli Brand Equity manteve os sinais de marca e de negócio conectados e deu à equipe visibilidade contínua sobre como a estratégia baseada em marcos movia tanto o reconhecimento (aumento de 41%) quanto as vendas (crescimento de 26%) ao longo de toda a campanha.
