Cambiare la percezione del momento in cui inizia lo spannolinamento
Huggies raggiunge le migliori performance di vendita degli ultimi sei anni
Dal 1989 Huggies Pull-Ups aiuta i genitori nello spannolinamento. Con il lancio di Pull-Ups Explorers, pensati per bambini già dai nove mesi, il brand doveva convincere i genitori a iniziare a usare Pull-Ups molto prima, dai primi passi del bambino.
Con Alli, PMG ha profilato i genitori in ogni fase del percorso delle tappe di crescita e ha creato The Big Kid Game, un’esperienza interattiva con personaggi per ogni fase. Sticker e filtri social, contenuti di influencer, TV e un kit di gioco fisico le hanno dato vita, e le iscrizioni hanno generato dati first-party per il retargeting.
La notorietà del brand è cresciuta del 41% e le vendite del 26% su base annua, la migliore performance di Pull-Ups degli ultimi sei anni.
Dal 1989 Huggies® è un nome di fiducia nello spannolinamento con i suoi Pull-Ups® Trainers, pensati per bambini di circa due anni. Per ampliare il proprio portafoglio prodotti, Huggies® ha introdotto Pull-Ups® Explorers, progettati per bambini già dai nove mesi, per accompagnarne i primi passi e le prime avventure. La nostra sfida era reinventare il brand e motivare i genitori a iniziare a usare Pull-Ups® prima nello sviluppo del bambino, a partire dai primi passi.
Dare vita al percorso Big Kid
I primi passi di un bambino segnano l’inizio di una nuova avventura, fatta di esplorazione, tappe di crescita e nuove esperienze. Era proprio in questo momento cruciale che volevamo presentare Huggies® Pull-Ups® Explorers ai genitori.
Per celebrare questo percorso abbiamo creato The Big Kid Game, un’esperienza interattiva pensata per coinvolgere i genitori man mano che i figli raggiungono le principali tappe dello sviluppo. Abbiamo sviluppato personaggi che rappresentano ogni fase: The Stand Up Kid, The Explorer, The Hotstepper e The Potty King & Queen. Per amplificare il concetto, abbiamo ideato una strategia media through-the-line in grado di parlare ai genitori attraverso molteplici punti di contatto.
Ogni personaggio doveva raggiungere i genitori giusti al momento giusto, quindi il team ha mappato quei genitori in Alli, il sistema operativo di PMG. Alli Audience Planner ha creato un’audience persona per ogni fase del percorso, dai genitori di bambini che hanno appena iniziato a camminare a quelli vicini allo spannolinamento, così ogni personaggio aveva una propria audience ben definita. Con queste personas, prima del lancio il team ha abbinato ogni personaggio alla sua fase nel piano media.
Dal divertimento digitale al gioco nel mondo reale
Per stimolare la partecipazione, abbiamo lanciato una campagna sui social media per celebrare ogni tappa Big Kid. Abbiamo sviluppato sticker Giphy e filtri divertenti per Instagram e Snapchat, che permettevano ai genitori di condividere facilmente le avventure dei propri figli con elementi digitali colorati e coinvolgenti.
Abbiamo anche prodotto contenuti video con bambini che raggiungono le loro tappe di crescita, che hanno sostenuto la campagna lungo tutto il funnel, dalla notorietà all’acquisto. Grazie alla collaborazione con micro-influencer, abbiamo incoraggiato i loro follower a condividere le tappe dei propri figli, ampliando la copertura e rafforzando l’engagement.
Il nostro video principale, con una canzone orecchiabile, è stato diffuso su più piattaforme, tra cui social media, video online e TV broadcast. Abbiamo amplificato ulteriormente la campagna con annunci sing-along «sound-on», boomerang e post su Facebook, Instagram, Pinterest e Snapchat.
Per offrire un’esperienza concreta, abbiamo creato un kit fisico del Big Kid Game che i genitori potevano richiedere tramite il sito web. Il kit comprendeva un poster, degli sticker e un campione gratuito, per incoraggiare le famiglie a giocare a casa. Questa attivazione ci ha permesso di raccogliere dati first-party, utilizzati per il retargeting mirato tramite annunci social e comunicazioni email.
Social, video online, TV broadcast e il flusso di iscrizione al kit confluivano tutti in un’unica vista di Alli, che rendeva semplice confrontare le performance di ogni personaggio da un canale all’altro. Lavorando su quei dati condivisi in Alli Data, i planner hanno investito di più nei momenti e nei formati in cui i genitori erano più coinvolti dalla storia delle tappe di crescita.
Coinvolgere le famiglie attraverso le tappe di crescita per rafforzare l’impatto del brand
41% Aumento della notorietà del brand 26% Crescita delle vendite su base annua 6 Anni di migliori performance di vendita
La campagna The Big Kid Game ha rilanciato con successo il brand Pull-Ups® creando un’esperienza coinvolgente e interattiva per genitori e bambini. Celebrando le principali tappe dello sviluppo, la campagna ha trasformato lo spannolinamento da momento stressante a percorso positivo e condiviso.
La notorietà del brand è aumentata del 41% e la campagna ha esteso la copertura di Pull-Ups® a fasce demografiche più giovani, facendo conoscere il brand prima nello sviluppo del bambino. La crescita delle vendite del 26% su base annua ha segnato la migliore performance per Pull-Ups® degli ultimi sei anni, a dimostrazione che la strategia ha fatto presa sui consumatori.
L’approccio multicanale, che combinava gamification digitale, engagement sui social media e partnership con influencer, ha aumentato la visibilità e ha creato anche un senso di partecipazione guidato dalla community. I punti di contatto fisici, come il kit del Big Kid Game, hanno rafforzato il coinvolgimento dei consumatori e consentito un retargeting mirato, migliorando sia l’engagement sia la fedeltà al brand. Alli Brand Equity ha mantenuto collegati i segnali di brand e di business, offrendo al team una visibilità continua su come la strategia basata sulle tappe di crescita stesse influenzando sia la notorietà (aumento del 41%) sia le vendite (crescita del 26%) per tutta la durata della campagna.
