Cambiar la percepción de cuándo empieza el aprendizaje
Huggies alcanza su mejor rendimiento en ventas en seis años
Huggies Pull-Ups acompaña a los padres en el aprendizaje para dejar el pañal desde 1989. Con el lanzamiento de Pull-Ups Explorers para bebés a partir de nueve meses, la marca necesitaba que los padres empezaran a usar Pull-Ups mucho antes, desde los primeros pasos de su hijo.
Con Alli, PMG perfiló a los padres en cada etapa del recorrido de hitos y creó The Big Kid Game, una experiencia interactiva con personajes para cada etapa. Stickers y filtros para redes sociales, contenido de influencers, TV y un kit de juego físico le dieron vida, y los registros generaron datos first-party para retargeting.
El reconocimiento de marca aumentó un 41 % y las ventas crecieron un 26 % interanual, el mejor rendimiento de Pull-Ups en seis años.
Huggies® es un nombre de confianza en el aprendizaje para dejar el pañal desde 1989 con sus Pull-Ups® Trainers, diseñados para niños de alrededor de dos años. Para ampliar su cartera de productos, Huggies® presentó Pull-Ups® Explorers, diseñados específicamente para bebés a partir de nueve meses, para acompañar sus primeros pasos y aventuras. Nuestro desafío era reinventar la marca y motivar a los padres a empezar a usar Pull-Ups® antes en el desarrollo de su hijo, desde sus primeros pasos.
Dar vida al recorrido hacia ser un niño grande
Los primeros pasos de un bebé marcan el inicio de una nueva aventura, llena de exploración, hitos y nuevas experiencias. En ese momento decisivo quisimos presentar Huggies® Pull-Ups® Explorers a los padres.
Para celebrar este recorrido, creamos The Big Kid Game, una experiencia interactiva diseñada para involucrar a los padres a medida que sus hijos alcanzan hitos clave del desarrollo. Desarrollamos personajes para cada etapa: The Stand Up Kid, The Explorer, The Hotstepper y The Potty King & Queen. Para amplificar este concepto, diseñamos una estrategia de medios through-the-line que conectara con los padres en múltiples puntos de contacto.
Cada personaje de los hitos tenía que llegar a los padres adecuados en el momento adecuado, así que el equipo mapeó a esos padres en Alli, el sistema operativo de PMG. Alli Audience Planner creó una persona para cada paso del recorrido de hitos, desde padres de bebés que acaban de empezar a caminar hasta los que se acercan a dejar el pañal, para que cada personaje tuviera una audiencia clara propia. Con esas personas, el equipo asignó cada personaje a su etapa en el plan de medios antes del lanzamiento.
De la diversión digital al juego en el mundo real
Para impulsar la participación, lanzamos una campaña en redes sociales que recogía cada hito de Big Kid. Desarrollamos stickers de Giphy y filtros divertidos para Instagram y Snapchat, que permitían a los padres compartir fácilmente las aventuras de sus hijos con detalles digitales coloridos y atractivos.
También produjimos contenido en video con niños alcanzando sus hitos, que impulsó la campaña en todo el embudo, desde el reconocimiento hasta la compra. En alianza con microinfluencers, animamos a sus seguidores a compartir los hitos de sus propios hijos, lo que amplió nuestro alcance y aumentó la interacción.
Nuestro anuncio principal en video, con una canción pegadiza, se emitió en múltiples plataformas, como redes sociales, video en línea y TV abierta. Ampliamos aún más la campaña con anuncios para cantar “con sonido”, boomerangs y publicaciones en Facebook, Instagram, Pinterest y Snapchat.
Para ofrecer una experiencia tangible, desarrollamos un kit físico de The Big Kid Game que los padres podían solicitar a través del sitio web. El kit incluía un póster, stickers y una muestra gratuita, para animar a las familias a jugar en casa. Esta activación nos permitió recopilar datos first-party, lo que hizo posible el retargeting mediante anuncios en redes sociales y comunicaciones por correo electrónico.
Las redes sociales, el video online, la TV abierta y el flujo de registro del kit reportaban a una sola vista en Alli, lo que facilitó comparar el rendimiento de cada personaje de los hitos en cada canal. Con esos datos compartidos en Alli Data, los planificadores invirtieron más en los momentos y formatos donde los padres se involucraban más con la historia de los hitos.
Conectar con las familias a través de los hitos para aumentar el impacto de marca
41 % de aumento del reconocimiento de marca 26 % de crecimiento interanual de las ventas 6 años de máximo rendimiento en ventas
La campaña The Big Kid Game revitalizó la marca Pull-Ups® con una experiencia atractiva e interactiva para padres e hijos. Al celebrar hitos clave del desarrollo, la campaña convirtió el aprendizaje para ir al baño, una etapa estresante, en un camino positivo y compartido.
El reconocimiento de marca aumentó un 41 % y la campaña amplió el alcance de Pull-Ups® a grupos demográficos más jóvenes, presentando la marca antes en el desarrollo del niño. El crecimiento interanual de ventas del 26 % fue el mejor resultado de Pull-Ups® en seis años, prueba de que la estrategia conectó con los consumidores.
El enfoque multicanal, que combinó gamificación digital, interacción en redes sociales y alianzas con influencers, aumentó la visibilidad y además creó un sentido de participación impulsado por la comunidad. Los puntos de contacto físicos, como el kit de The Big Kid Game, profundizaron la relación con los consumidores y permitieron un retargeting segmentado, lo que mejoró tanto la interacción como la lealtad a la marca. Alli Brand Equity conectó en tiempo real las señales de marca y de negocio, lo que dio al equipo visibilidad continua de cómo la estrategia basada en hitos movía tanto el reconocimiento (aumento del 41 %) como las ventas (crecimiento del 26 %) durante toda la campaña.
