¿Qué es el valor de marca?
En la práctica, es la diferencia entre un producto que la gente compra y una marca que la gente elige. Dos productos pueden ser funcionalmente idénticos, y aun así el que tiene más valor de marca suele ganar más a menudo.
Al valor de marca a veces se le llama salud de marca o fortaleza de marca. Es importante para el negocio porque abarata el crecimiento: cuando la demanda ya parte de su nombre, los medios pagados tienen menos trabajo que hacer.
¿Cómo se mide el valor de marca?
Tradicionalmente, los equipos miden el valor de marca con encuestas que preguntan a las personas qué opinan de una marca. Un enfoque más reciente usa señales espontáneas, que registran lo que las personas, la prensa y los mercados realmente hacen en relación con una marca, en lugar de lo que la gente dice cuando se le pregunta directamente.
| Dimensión | Qué capta | Señales de ejemplo |
|---|---|---|
| Consumer Mindshare | Si las personas buscan activamente la marca | Share of Search, curiosidad por la marca, tráfico directo |
| Consumer Trust | Si la conversación sobre la marca es positiva | Sentimiento, sentimiento en noticias, cuota de reseñas |
| Authority | Si las personas están dispuestas a pagar por lo que representa la marca | Poder de fijación de precios, valor de mercado |
| Stability | Si la posición de la marca se mantiene cuando el mercado cambia | Qué tan estables son las señales a lo largo del tiempo |
Como el valor de marca es relativo, el conjunto de competidores es el dato de entrada más importante. Una marca comparada con los competidores equivocados produce respuestas seguras, pero erróneas.
¿Cuál es un ejemplo de valor de marca?
Por qué a una marca le cuesta menos crecer
Dos retailers venden productos similares a precios similares. Uno se busca por su nombre con mucha más frecuencia, recibe más visitas directas a su sitio y mantiene sus precios durante la temporada de rebajas.
Esa marca tiene un valor de marca más sólido. Sus clientes llegan con ganas de comprarle, así que invierte menos para ganar cada venta y puede proteger su margen mientras la competencia aplica descuentos.
Valor de marca vs. reconocimiento de marca
Ambos están relacionados, pero responden preguntas distintas.
| Reconocimiento de marca | Valor de marca | |
|---|---|---|
| La pregunta que responde | ¿Las personas saben que la marca existe? | ¿Conocerla cambia lo que hacen? |
| Medidas típicas | Recuerdo asistido y espontáneo | Búsqueda, confianza, poder de fijación de precios, estabilidad |
| Vínculo con los ingresos | Indirecto | Directo: preferencia, precio y lealtad |
| Qué le dice a un CMO | Que el alcance está funcionando | Que la marca está generando valor |
¿Por qué es importante el valor de marca?
Los presupuestos de marca suelen ser los primeros en recortarse, porque el impacto de la marca es más difícil de demostrar que un clic o una venta. Medir el valor de marca con regularidad, y conectarlo con los resultados del negocio, da a la inversión en marca una evidencia que puede presentarse junto a las cifras de performance.
- Menores costos de adquisición. La demanda que parte de la marca necesita menos medios pagados para convertir.
- Poder de fijación de precios. Las personas pagan por lo que representa una marca sólida, no solo por lo que cuesta.
- Resiliencia. Las marcas sólidas suelen mantener su posición cuando un competidor o un titular las pone a prueba.
- Mejores decisiones de presupuesto. Marca y performance pueden compararse con la misma evidencia.
¿Cómo lo hace Alli?
Brand Equity de Alli by PMG da a la salud de marca una puntuación semanal de 0 a 100 basada en evidencia, construida a partir de hasta nueve señales espontáneas, entre ellas Share of Search, sentimiento, curiosidad por la marca, sentimiento en noticias, cuota de tráfico, cuota de reseñas, valor de mercado, poder de fijación de precios y Share of LLM Presence.
Las señales se agrupan en cuatro dimensiones: Consumer Mindshare, Consumer Trust, Authority y Stability. Cada señal se pondera para cada marca según cuán bien predice el KPI de negocio principal de la marca, y los equipos ven tanto una vista competitiva frente a su conjunto de competidores como una vista absoluta frente a su propio historial.
Explorar Alli Brand EquityPreguntas frecuentes sobre el valor de marca
¿Cuáles son ejemplos de valor de marca?
Las señales de un valor de marca sólido incluyen que las personas busquen la marca por su nombre, la elijan frente a productos similares, paguen más por ella, la recomienden y se mantengan fieles cuando la competencia lanza promociones.
¿Cómo se mide el valor de marca?
El valor de marca puede medirse con encuestas o con señales espontáneas, como el Share of Search, el sentimiento, el tráfico directo, las reseñas y el poder de fijación de precios. La medición basada en señales puede actualizarse con frecuencia y compararse con un conjunto de competidores.
¿Cuál es la diferencia entre el valor de marca y el reconocimiento de marca?
El reconocimiento de marca mide si las personas saben que una marca existe. El valor de marca mide cuánto vale ese conocimiento: si las personas eligen la marca, confían en ella o pagan más por ella a causa de ese conocimiento.
¿Se puede vincular el valor de marca con los ingresos?
Sí. Cuando las señales de marca se miden con regularidad y se modelan junto con los medios y las ventas, los equipos pueden ver cómo la fortaleza de la marca respalda los ingresos y hace más eficiente el marketing de performance.
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