Was ist Brand Equity?
In der Praxis ist er der Unterschied zwischen einem Produkt, das Menschen kaufen, und einer Marke, die Menschen wählen. Zwei Produkte können funktional identisch sein, und trotzdem setzt sich das mit dem stärkeren Markenwert meist häufiger durch.
Brand Equity wird manchmal auch Markengesundheit oder Markenstärke genannt. Für das Unternehmen zählt sie, weil sie Wachstum günstiger macht: Wenn die Nachfrage bereits bei Ihrem Namen beginnt, muss Paid Media weniger leisten.
Wie wird Brand Equity gemessen?
Traditionell messen Teams den Markenwert mit Umfragen, in denen Menschen sagen, was sie von einer Marke halten. Ein neuerer Ansatz nutzt ungestützte Signale. Sie erfassen, was Menschen, Presse und Märkte in Bezug auf eine Marke tatsächlich tun, und nicht, was Menschen auf direkte Nachfrage sagen.
| Dimension | Was sie erfasst | Beispielsignale |
|---|---|---|
| Consumer Mindshare | Ob Menschen aktiv nach der Marke suchen | Share of Search, Markeninteresse, Direktzugriffe |
| Consumer Trust | Ob die Gespräche über die Marke positiv sind | Stimmung, Nachrichtenstimmung, Anteil an Bewertungen |
| Authority | Ob Menschen für das bezahlen, wofür die Marke steht | Preissetzungsmacht, Marktwert |
| Stability | Ob die Stellung der Marke hält, wenn sich der Markt verändert | Wie stabil die Signale im Zeitverlauf sind |
Weil der Markenwert relativ ist, ist das Wettbewerbsumfeld der wichtigste Input. Wird eine Marke mit den falschen Wettbewerbern verglichen, entstehen selbstsichere, aber falsche Antworten.
Was ist ein Beispiel für Brand Equity?
Warum Wachstum für eine Marke weniger kostet
Zwei Händler verkaufen ähnliche Produkte zu ähnlichen Preisen. Nach dem einen wird deutlich häufiger namentlich gesucht, er erhält mehr direkte Website-Besuche und hält seine Preise in der Rabattsaison.
Diese Marke hat den stärkeren Markenwert. Ihre Kunden kommen bereits mit dem Wunsch nach ihr. Deshalb gibt sie weniger aus, um jeden Verkauf zu gewinnen, und kann ihre Marge schützen, während Wettbewerber Rabatte geben.
Brand Equity vs. Markenbekanntheit
Beide hängen zusammen, beantworten aber unterschiedliche Fragen.
| Markenbekanntheit | Brand Equity | |
|---|---|---|
| Die Frage, die sie beantwortet | Wissen Menschen, dass es die Marke gibt? | Verändert dieses Wissen, was sie tun? |
| Typische Kennzahlen | Gestützte und ungestützte Erinnerung | Suche, Vertrauen, Preissetzungsmacht, Stabilität |
| Bezug zum Umsatz | Indirekt | Direkt: Präferenz, Preis und Loyalität |
| Was sie einem CMO sagt | Die Reichweite wirkt | Die Marke schafft Wert |
Warum ist Brand Equity wichtig?
Markenbudgets werden oft als Erstes gekürzt, weil sich die Wirkung einer Marke schwerer belegen lässt als ein Klick oder ein Verkauf. Wer den Markenwert regelmäßig misst und mit Geschäftsergebnissen verknüpft, liefert für Markeninvestitionen Belege, die neben den Performance-Zahlen bestehen.
- Niedrigere Akquisitionskosten. Nachfrage, die bei der Marke beginnt, braucht weniger Paid Media bis zur Conversion.
- Preissetzungsmacht. Menschen bezahlen für das, wofür eine starke Marke steht, und nicht nur für das, was sie kostet.
- Widerstandskraft. Starke Marken behaupten ihre Stellung meist, wenn ein Wettbewerber oder eine Schlagzeile sie auf die Probe stellt.
- Bessere Budgetentscheidungen. Marke und Performance lassen sich auf derselben Grundlage vergleichen.
Wie setzt Alli das um?
Brand Equity von Alli by PMG gibt der Markengesundheit einen wöchentlichen, evidenzbasierten Score von 0 bis 100. Er basiert auf bis zu neun ungestützten Signalen, darunter Share of Search, Stimmung, Markeninteresse, Nachrichtenstimmung, Traffic-Anteil, Anteil an Bewertungen, Marktwert, Preissetzungsmacht und Share of LLM Presence.
Die Signale werden in vier Dimensionen zusammengefasst: Consumer Mindshare, Consumer Trust, Authority und Stability. Jedes Signal wird für jede Marke danach gewichtet, wie gut es den wichtigsten Business-KPI der Marke vorhersagt. Teams sehen sowohl eine Wettbewerbsansicht im Vergleich zu ihrem Wettbewerbsumfeld als auch eine absolute Ansicht im Vergleich zu ihrer eigenen Historie.
Alli Brand Equity entdeckenFAQ zu Brand Equity
Was sind Beispiele für Brand Equity?
Anzeichen für einen starken Markenwert sind, dass Menschen gezielt nach der Marke suchen, sie ähnlichen Produkten vorziehen, mehr für sie bezahlen, sie weiterempfehlen und ihr treu bleiben, wenn Wettbewerber Aktionen fahren.
Wie misst man den Markenwert?
Der Markenwert lässt sich mit Umfragen oder mit ungestützten Signalen messen, etwa Share of Search, Stimmung, Direktzugriffen, Bewertungen und Preissetzungsmacht. Signalbasierte Messung lässt sich häufig aktualisieren und mit einem Wettbewerbsumfeld vergleichen.
Was ist der Unterschied zwischen Markenwert und Markenbekanntheit?
Markenbekanntheit misst, ob Menschen wissen, dass es eine Marke gibt. Brand Equity misst, was dieses Wissen wert ist: ob Menschen die Marke deshalb wählen, ihr vertrauen oder mehr für sie bezahlen.
Lässt sich Brand Equity mit dem Umsatz verknüpfen?
Ja. Wenn Markensignale regelmäßig gemessen und zusammen mit Media und Umsatz modelliert werden, sehen Teams, wie Markenstärke den Umsatz stützt und Performance-Marketing effizienter macht.
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