Was ist Share of Shelf?
Die Idee stammt aus dem stationären Handel. Dort ging es darum, wie viel Regalfläche und wie viele Facings die Produkte einer Marke in einem Gang hatten.
Online ist das Regal eine Ergebnisseite. Digitaler Share of Shelf betrachtet, wie oft und wie weit oben die Produkte einer Marke erscheinen, wenn Kunden eine Kategorie durchsuchen oder durchstöbern, sowohl auf organischen als auch auf gesponserten Positionen.
Wie wird Share of Shelf gemessen?
| Kanal | Was gezählt wird | Beispielhafte Messgröße |
|---|---|---|
| Stationäres Geschäft | Regalfläche oder Produkt-Facings | Facings einer Marke geteilt durch alle Facings in der Kategorie |
| Suche beim Händler | Auftritte in den Ergebnissen für Kategoriesuchen | Anteil der Top-Ergebnisse, die zur Marke gehören |
| Kategorieseiten | Platzierung in Kategorielisten | Anteil an den Listungen auf der ersten Seite |
| Gesponserte Platzierungen | Gewonnene bezahlte Positionen | Anteil an gesponserten Plätzen |
Positionen zu zählen ist der einfache Teil. Schwieriger ist die Entscheidung, welche Suchanfragen und Gänge die Kategorie definieren, denn der Anteil verändert sich mit dieser Wahl.
Was ist ein Beispiel für Share of Shelf?
Sichtbar, aber nicht gewählt
Eine Snackmarke erscheint bei einem großen Händler in einem großen Teil der Ergebnisse auf der ersten Seite für ihre Kategorie, doch ihr Anteil an den Käufen in der Kategorie sinkt.
Der Vergleich von Produktaufrufen und Käufen zeigt: Kunden sehen die Marke, wählen aber einen Wettbewerber. Das Problem liegt also bei der Conversion, etwa bei Preis, Bewertungen oder Inhalten, und nicht bei der Sichtbarkeit.
Share of Shelf vs. Share of Category vs. Marktanteil
| Share of Shelf | Kategorieanteil | Marktanteil | |
|---|---|---|---|
| Was gemessen wird | Sichtbarkeit bei einem Händler | Anteil einer Marke an den Käufen in der Kategorie | Anteil am Gesamtumsatz eines Marktes |
| Wo er gemessen wird | Gang im Geschäft oder Ergebnisseite | Pro Händler, oft wöchentlich | Über den gesamten Markt |
| Was er anzeigt | Gelegenheit, gekauft zu werden | Wer die Kunden gewinnt | Gesamte Wettbewerbsposition |
Warum ist Share of Shelf wichtig?
Kunden können nur kaufen, was sie sehen. In einem überfüllten digitalen Regal verliert eine Marke, die von der ersten Seite rutscht, an Relevanz, bevor Preis oder Qualität überhaupt eine Rolle spielen. Share of Shelf steht neben Share of Search und Share of Voice: Zusammen zeigen sie, ob eine Marke gefunden, besprochen und gewählt wird.
- Ein Frühindikator. Die Sichtbarkeit verändert sich oft vor dem Umsatz.
- Diagnose des Funnels. Eine Marke, die gesehen, aber nicht gekauft wird, hat ein anderes Problem als eine Marke, die gar nicht gesehen wird.
- Orientierung für Retail Media. Gesponserte Ausgaben können fehlende Sichtbarkeit dort ausgleichen, wo die organische Präsenz schwach ist.
Wie setzt Alli das um?
Commerce Insights von Alli by PMG misst Share of Category: den Anteil einer Marke am Gesamtvolumen der Kategorie und wie er sich von Woche zu Woche verändert, bei jedem von neun großen Händlern. Erfasst werden Käufe, Produktaufrufe und organische Suchklicks mit überall denselben Basiskennzahlen, sodass sich Sichtbarkeit und Conversion gleichwertig vergleichen lassen.
Der Vergleich von Produktaufrufen, organischen Suchklicks und Käufen zeigt, wo Kunden abspringen. So wissen Teams, ob das Problem bei Sichtbarkeit, Consideration oder Conversion liegt, bevor sie Geld für die Lösung ausgeben.
Alli Commerce Insights entdeckenFAQ zu Share of Shelf
Was ist digitaler Share of Shelf?
Der Anteil an der Online-Sichtbarkeit einer Kategorie, den eine Marke bei einem Händler hält. Er richtet sich danach, wie oft und wie weit oben ihre Produkte in Suchergebnissen, auf Kategorieseiten und in gesponserten Platzierungen erscheinen.
Wie berechnet man Share of Shelf?
Teilen Sie die sichtbaren Positionen der Marke, etwa Facings im Geschäft oder Ergebnisse auf der ersten Seite online, durch alle Positionen in der Kategorie, jeweils für eine festgelegte Auswahl an Suchanfragen oder Gängen.
Was ist der Unterschied zwischen Share of Shelf und Marktanteil?
Share of Shelf misst Sichtbarkeit. Marktanteil misst Umsatz. Sichtbarkeit gibt einer Marke die Chance, Verkäufe zu gewinnen. Deshalb bewegen sich beide Werte meist gemeinsam, aber nicht immer.
Wie kann eine Marke ihren Share of Shelf verbessern?
Stärken Sie Produktinhalte und Bewertungen, um organisch besser zu ranken, nutzen Sie gesponserte Platzierungen dort, wo die organische Präsenz schwach ist, und konzentrieren Sie sich auf die Händler, bei denen die Nachfrage in der Kategorie wächst.
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