O que é share of shelf?
O conceito surgiu no varejo físico, onde indicava quanto espaço de prateleira e quantas frentes os produtos de uma marca tinham no corredor de uma loja.
Online, a prateleira é uma página de resultados. O share of shelf digital considera com que frequência e em que posição os produtos de uma marca aparecem quando os consumidores pesquisam ou navegam por uma categoria, tanto em posições orgânicas quanto patrocinadas.
Como o share of shelf é medido?
| Canal | O que é contabilizado | Exemplo de medida |
|---|---|---|
| Loja física | Espaço de prateleira ou frentes de produto | Frentes da marca divididas pelo total de frentes da categoria |
| Pesquisa no varejista | Aparições nos resultados de pesquisas da categoria | Parcela dos primeiros resultados que pertence à marca |
| Páginas de categoria | Posição nas listagens de navegação | Parcela das listagens da primeira página |
| Posições patrocinadas | Posições pagas conquistadas | Parcela dos espaços patrocinados |
Contar posições é a parte fácil. O difícil é decidir quais pesquisas e corredores definem a categoria, porque o resultado muda conforme essa escolha.
Qual é um exemplo de share of shelf?
Visível, mas não escolhida
Uma marca de snacks aparece em grande parte dos resultados da primeira página da sua categoria em um grande varejista, mas a sua participação nas compras da categoria está em queda.
A comparação entre visualizações de produto e compras mostra que os consumidores veem a marca, mas escolhem um concorrente. O problema está na conversão, como preço, avaliações ou conteúdo, e não na visibilidade.
Share of shelf vs. participação na categoria vs. participação de mercado
| Share of shelf | Participação na categoria | Participação de mercado | |
|---|---|---|---|
| O que mede | Visibilidade em um varejista | Participação da marca nas compras da categoria | Participação no total de vendas de um mercado |
| Onde é medido | Corredor da loja ou página de resultados | Por varejista, muitas vezes semanalmente | No mercado como um todo |
| O que indica | Oportunidade de ser comprado | Quem conquista os consumidores | Posição competitiva geral |
Por que o share of shelf é importante?
Os consumidores só compram o que veem. Em uma prateleira digital disputada, a marca que sai da primeira página perde consideração antes mesmo de preço ou qualidade entrarem em jogo. O indicador complementa o share of search e o share of voice: juntos, mostram se a marca é encontrada, comentada e escolhida.
- Um indicador antecedente. A visibilidade costuma mudar antes das vendas.
- Diagnostica o funil. Uma marca vista, mas não comprada, tem um problema diferente de uma marca que nem é vista.
- Orienta o investimento em retail media. O investimento patrocinado pode compensar a baixa visibilidade onde a presença orgânica é fraca.
Como Alli faz isso?
O Commerce Insights do Alli by PMG mede a participação na categoria: a parcela da marca no total da categoria e a sua variação semana a semana, em cada um de nove grandes varejistas. Acompanha compras, visualizações de produto e cliques de pesquisa orgânica com as mesmas métricas base em todos eles, para que visibilidade e conversão possam ser comparadas em condições iguais.
A comparação entre visualizações de produto, cliques de pesquisa orgânica e compras mostra em que ponto os consumidores desistem, para que as equipes saibam se o problema é visibilidade, consideração ou conversão antes de investir na solução.
Explorar Alli Commerce InsightsPerguntas frequentes sobre share of shelf
O que é share of shelf digital?
A parcela da visibilidade online de uma categoria que uma marca detém em um varejista, com base na frequência e na posição em que os seus produtos aparecem em resultados de pesquisa, páginas de categoria e posições patrocinadas.
Como calcular o share of shelf?
O cálculo divide as posições visíveis da marca, como as frentes na loja física ou os resultados da primeira página online, pelo total de posições da categoria, para um conjunto definido de pesquisas ou corredores.
Qual é a diferença entre share of shelf e participação de mercado?
O share of shelf mede visibilidade. A participação de mercado mede vendas. A visibilidade dá à marca a chance de conquistar vendas, por isso os dois indicadores costumam andar juntos, mas nem sempre.
Como uma marca pode melhorar o share of shelf?
Fortalecer o conteúdo dos produtos e as avaliações para ganhar posição orgânica, usar posições patrocinadas onde a presença orgânica é fraca e concentrar esforços nos varejistas onde a demanda da categoria cresce.
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