O que é mensuração de retail media?
A mensuração de retail media avalia o que o investimento nos sites, aplicativos e redes de um varejista gerou, de anúncios de produtos patrocinados a posicionamentos display: mais visualizações de produtos, mais compras e maior participação na categoria.
Os varejistas reportam os resultados dos anúncios comprados nas suas redes. A parte mais difícil é o contexto. Um aumento de vendas parece muito diferente se a categoria inteira cresceu mais rápido, e um mês estável pode ser uma vitória se os concorrentes perderam espaço.
Como se mede retail media?
| Métrica | O que mostra |
|---|---|
| Retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS) | Vendas atribuídas em relação ao investimento na rede do varejista |
| Visualizações de produtos e cliques | Se os anúncios geram consideração |
| Taxa de conversão | Compras divididas por visualizações de produtos |
| Vendas a novos clientes (new-to-brand) | Quanto do resultado veio de novos clientes |
| Participação na categoria | Se a marca ganhou ou perdeu espaço frente aos concorrentes |
| Incrementalidade | Vendas que não teriam acontecido sem os anúncios |
Qual é um exemplo de mensuração de retail media?
Um ROAS forte com a posição em queda
Os anúncios de produtos patrocinados de uma marca em um varejista apresentam um ROAS saudável, e a equipe planeja aumentar o investimento ali.
Ao analisar vários varejistas, a equipe percebe que a categoria cresce muito mais rápido em um segundo varejista, onde um concorrente ganha participação rapidamente. A marca redistribui o investimento em retail media para o varejista onde a demanda e a concorrência estão em movimento.
Relatórios do varejista vs. visão de mercado entre varejistas
| Relatórios de anúncios do varejista | Visão de mercado entre varejistas | |
|---|---|---|
| Abrangência | Um varejista, as suas próprias campanhas | A categoria em vários varejistas |
| Visão da concorrência | Limitada ou inexistente | Participação na categoria por marca |
| Comparabilidade | Cada varejista define as métricas à sua maneira | As mesmas métricas base em todos |
| Ideal para | Otimizar campanhas nesse varejista | Decidir onde investir a seguir |
Por que a mensuração de retail media é importante?
Retail media coloca anúncios perto do momento da compra, e muitas marcas hoje distribuem orçamentos entre vários varejistas. Sem uma mensuração consistente, cada varejista avalia os próprios resultados, e o investimento segue a divisão do ano passado em vez de acompanhar para onde vai a demanda.
- Comparações justas. Métricas consistentes permitem comparar varejistas nas mesmas condições.
- Contexto para os resultados. O movimento da categoria mostra se o crescimento é real ou apenas reflexo de um mercado em alta.
- Visão dos concorrentes. Mudanças de participação revelam quem ganha espaço, e onde.
Como Alli faz isso?
Commerce Insights, do Alli by PMG, é inteligência de mercado de e-commerce que dá contexto de categoria às decisões de retail media. Acompanha compras, visualizações de produtos e cliques de pesquisa orgânica em nove grandes varejistas, incluindo Amazon, Walmart, Target e Home Depot, com as mesmas métricas base em todos eles.
As equipes veem a participação na categoria por marca e por varejista, semana a semana, para que o investimento em retail media vá para onde a participação muda e a escolha possa ser explicada com evidências de mercado. Fica dentro do Alli, ao lado dos dados de planejamento, mídia e marca.
Explorar Alli Commerce InsightsPerguntas frequentes sobre mensuração de retail media
O que é retail media?
Retail media é a publicidade que os varejistas vendem nos seus próprios sites, aplicativos e redes de mídia, como anúncios de produtos patrocinados e anúncios display no site. As marcas compram esse espaço para alcançar consumidores perto do momento da compra.
Quais métricas são mais importantes em retail media?
ROAS, visualizações de produtos, taxa de conversão, vendas a novos clientes (new-to-brand) e participação na categoria. Testes de incrementalidade mostram quanto do resultado foi de fato causado pelos anúncios.
Por que é difícil comparar retail media entre varejistas?
Cada varejista reporta resultados com as suas próprias definições e regras de atribuição. Uma visão entre varejistas construída sobre as mesmas métricas base torna as comparações mais justas.
Como a participação na categoria ajuda nas decisões de retail media?
Mostra se a marca ganha ou perde espaço frente aos concorrentes em cada varejista, para que o investimento vá para onde a participação muda.
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