O que é incrementalidade no marketing?
Pense em números. Se uma campanha é seguida de 1.000 vendas, mas 800 desses clientes teriam comprado de qualquer forma, o impacto incremental da campanha corresponde às outras 200.
Isso importa porque muitos relatórios dão ao marketing crédito por vendas que ele não gerou. Pesquisa de marca, retargeting e ofertas de fidelidade muitas vezes alcançam pessoas que já estavam a caminho da compra. A incrementalidade mede a diferença que o marketing fez, e é disso que uma decisão de orçamento depende.
Como medir a incrementalidade?
A ideia central é uma comparação. Um grupo é exposto ao marketing e um grupo semelhante não é. A diferença de resultados entre eles é o lift que o marketing causou.
| Método | Como funciona | Indicado para |
|---|---|---|
| Teste de holdout | Uma parcela aleatória do público não vê os anúncios | Medir um único canal ou campanha |
| Teste de geo-lift | O marketing muda em algumas regiões enquanto outras permanecem iguais | Canais que não segmentam indivíduos, como TV ou mídia exterior |
| Estudo de lift da plataforma | Uma plataforma de anúncios divide o próprio público em teste e controle | Leituras rápidas dentro de uma plataforma |
| Marketing mix modeling | A estatística separa o efeito do marketing de outros fatores ao longo do tempo | Comparar todos os canais ao mesmo tempo, incluindo os offline |
Uma forma comum de expressar o resultado é o lift incremental: as conversões extras do grupo de teste divididas pelas conversões do grupo de controle.
Qual é um exemplo de incrementalidade?
Um retargeting que parecia melhor do que era
A campanha de retargeting de um varejista mostra um retorno forte no relatório de atribuição, porque muitas pessoas que viram os anúncios compraram depois.
Um teste de holdout impede que uma parcela aleatória de 10% do público veja os anúncios. Esse grupo compra quase na mesma taxa, por isso a maior parte dessas vendas não foi causada pelo retargeting. A equipe transfere parte desse orçamento para prospecção, onde o lift é maior.
Incrementalidade vs. atribuição
As duas costumam ser confundidas. Respondem a perguntas diferentes.
| Atribuição | Incrementalidade | |
|---|---|---|
| Pergunta que responde | Quais pontos de contato vieram antes de uma venda? | O marketing causou a venda? |
| Método | Regras ou modelos que atribuem crédito | Comparação com um grupo de controle ou modelo |
| Conta vendas que aconteceriam de qualquer forma | Muitas vezes, sim | Não, é exatamente isso que ela remove |
| Melhor uso | Otimização do dia a dia | Decidir se um canal merece orçamento |
Por que a incrementalidade é importante?
O orçamento deve ir para onde o marketing faz diferença. Sem medir a incrementalidade, as equipes podem manter o financiamento de canais que só parecem eficientes porque alcançam pessoas que já iam comprar.
- Melhor alocação. O dinheiro vai para canais que criam demanda, e não apenas a capturam.
- Credibilidade com a área financeira. Um resultado causal é mais fácil de defender do que um relatório de atribuição de crédito.
- Menos pontos cegos. Canais que a atribuição subvaloriza, como vídeo de topo de funil, recebem uma avaliação justa.
Como Alli faz isso?
O Scenario Planner do Alli by PMG, que combina modelagem de resposta de mídia com sinais do Alli Brand Equity, aborda a questão da incrementalidade por meio da modelagem. A estimação em duas etapas separa o efeito direto do marketing do valor acumulado da marca, para que as equipes vejam o que a mídia gerou diretamente e com o que a força da marca contribuiu.
Em seguida, as equipes testam mudanças de orçamento em um ambiente real e veem o provável impacto na receita antes de comprometer o investimento. As previsões são estimativas modeladas, não garantias, e muitas equipes mantêm os seus testes atuais em paralelo.
Explorar Alli Scenario PlannerPerguntas frequentes sobre incrementalidade
O que é um teste de incrementalidade?
Um teste de incrementalidade é um experimento que compara um grupo exposto ao marketing com um grupo semelhante que não foi exposto, para medir quanto resultado extra o marketing causou.
Como calcular o lift incremental?
Subtraia a taxa de conversão do grupo de controle da taxa do grupo de teste e divida pela taxa do grupo de controle. O resultado é a porcentagem de conversões extras que o marketing causou.
Qual é a diferença entre incrementalidade e atribuição?
A atribuição dá crédito aos pontos de contato que vieram antes de uma venda. A incrementalidade mede se o marketing de fato causou a venda, por comparação com o que teria acontecido sem ele.
O que é ROAS incremental?
ROAS incremental é a receita causada pelo marketing, e não toda a receita que veio depois dele, dividida pelo investimento. Normalmente é menor que o ROAS reportado e orienta melhor as decisões de orçamento.
Última atualização: Voltar ao glossário