¿Qué es la incrementalidad en marketing?
Piénselo en números. Si a una campaña le siguen 1.000 ventas, pero 800 de esos clientes habrían comprado de todos modos, el impacto incremental de la campaña son las otras 200.
Importa porque muchos informes atribuyen al marketing ventas que no generó. La búsqueda de marca, el retargeting y las ofertas de fidelización a menudo llegan a personas que ya iban a comprar. La incrementalidad mide la diferencia que marcó el marketing, que es de lo que depende una decisión de presupuesto.
¿Cómo se mide la incrementalidad?
La idea central es una comparación. Un grupo está expuesto al marketing y un grupo similar no. La diferencia de resultados entre ambos es el lift que causó el marketing.
| Método | Cómo funciona | Útil para |
|---|---|---|
| Prueba de holdout | Se impide que una parte aleatoria de la audiencia vea los anuncios | Medir un solo canal o una sola campaña |
| Prueba de geo-lift | El marketing cambia en algunas regiones mientras otras se mantienen igual | Canales que no pueden segmentar a individuos, como la TV o la publicidad exterior |
| Estudio de lift de la plataforma | Una plataforma publicitaria divide su propia audiencia en grupos de prueba y de control | Lecturas rápidas dentro de una plataforma |
| Marketing Mix Modeling | La estadística separa el efecto del marketing de otros factores a lo largo del tiempo | Comparar todos los canales a la vez, incluidos los offline |
Una forma habitual de expresar el resultado es el lift incremental: las conversiones adicionales del grupo de prueba divididas por las conversiones del grupo de control.
¿Cuál es un ejemplo de incrementalidad?
Un retargeting que parecía mejor de lo que era
La campaña de retargeting de un retailer muestra un retorno sólido en su informe de atribución, porque muchas personas que vieron los anuncios compraron después.
Una prueba de holdout impide que un 10 % aleatorio de la audiencia vea los anuncios. Ese grupo compra casi en la misma proporción, así que la mayoría de esas ventas no las causó el retargeting. El equipo traslada parte de ese presupuesto a prospección, donde el lift es mayor.
Incrementalidad vs. atribución
Se suelen confundir. Responden preguntas distintas.
| Atribución | Incrementalidad | |
|---|---|---|
| Pregunta que responde | ¿Qué puntos de contacto precedieron a una venta? | ¿El marketing causó la venta? |
| Método | Reglas o modelos que asignan crédito | Comparación con un grupo de control o un modelo |
| Cuenta ventas que habrían ocurrido de todos modos | A menudo, sí | No, eso es justamente lo que elimina |
| Más útil para | Optimización diaria | Decidir si un canal merece presupuesto |
¿Por qué importa la incrementalidad?
El presupuesto debe ir adonde el marketing marca la diferencia. Sin medir la incrementalidad, los equipos pueden seguir financiando canales que parecen eficientes solo porque llegan a personas que iban a comprar de todos modos.
- Mejor asignación. El dinero se mueve hacia los canales que crean demanda, y no solo hacia los que la capturan.
- Credibilidad ante finanzas. Un resultado causal es más fácil de defender que un informe de asignación de crédito.
- Menos puntos ciegos. Los canales que la atribución subestima, como el video de la parte alta del embudo, reciben una evaluación justa.
¿Cómo lo hace Alli?
Scenario Planner de Alli by PMG, que combina el modelado de respuesta de medios con señales de Alli Brand Equity, aborda la pregunta de la incrementalidad mediante el modelado. Una estimación en dos etapas separa el efecto directo del marketing del valor acumulado de la marca, para que los equipos vean lo que los medios generaron directamente y lo que aportó la fortaleza de la marca.
Luego, los equipos prueban cambios de presupuesto en un entorno en vivo y ven el impacto probable en los ingresos antes de comprometer la inversión. Las proyecciones son estimaciones modeladas, no garantías, y muchos equipos mantienen sus pruebas actuales junto a ellas.
Explorar Alli Scenario PlannerPreguntas frecuentes sobre la incrementalidad
¿Qué es una prueba de incrementalidad?
Una prueba de incrementalidad es un experimento que compara un grupo expuesto al marketing con un grupo similar que no lo estuvo, para medir cuánto resultado adicional causó el marketing.
¿Cómo se calcula el lift incremental?
Reste la tasa de conversión del grupo de control a la del grupo de prueba y luego divida el resultado por la tasa del grupo de control. El resultado es el porcentaje de conversiones adicionales que causó el marketing.
¿Cuál es la diferencia entre incrementalidad y atribución?
La atribución asigna crédito a los puntos de contacto que precedieron a una venta. La incrementalidad mide si el marketing realmente causó la venta, comparando con lo que habría ocurrido sin él.
¿Qué es el ROAS incremental?
El ROAS incremental son los ingresos causados por el marketing, no todos los ingresos que vinieron después, divididos por la inversión. Suele ser más bajo que el ROAS reportado y es una mejor guía para las decisiones de presupuesto.
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