¿Qué son las pruebas de geo-lift?
La mecánica es sencilla, aunque un buen diseño no lo sea. El marketing se activa, se aumenta o se desactiva en un conjunto de regiones de prueba, mientras regiones de control similares siguen con normalidad. La diferencia en los resultados es el lift.
Como compara regiones en lugar de personas, no depende de cookies ni del seguimiento a nivel de usuario. Eso la hace útil para canales como TV, radio y publicidad exterior, y para canales digitales donde el seguimiento es limitado.
¿Cómo funciona una prueba de geo-lift?
- Elija la pregunta. Por ejemplo, ¿cuántos ingresos adicionales genera un canal con un nivel de inversión determinado?
- Elija regiones equivalentes. Seleccione regiones de prueba y de control cuyas ventas hayan evolucionado de forma similar en el pasado.
- Aplique el cambio. Ajuste el marketing en las regiones de prueba durante un período fijo y mantenga todo lo demás igual.
- Compare los resultados. Estime lo que habrían hecho las regiones de prueba sin el cambio, a partir de las de control, y mida la diferencia.
- Actúe en consecuencia. Use el lift para evaluar el canal y alimentar los futuros modelos de presupuesto.
| Decisión de diseño | Por qué es importante |
|---|---|
| Equiparación de regiones | Las regiones mal equiparadas hacen que el lift no sea fiable |
| Duración de la prueba | Si es demasiado corta, puede que el efecto aún no se vea |
| Tamaño del cambio | Un cambio pequeño en la inversión puede ser difícil de detectar |
| Contaminación entre regiones | Las personas y los medios que cruzan los límites entre regiones pueden distorsionar los resultados |
¿Cuál es un ejemplo de prueba de geo-lift?
Probar un canal nuevo antes de escalarlo
Una marca quiere saber si la connected TV impulsa las ventas. Emite connected TV en ocho regiones durante seis semanas y mantiene ocho regiones equivalentes como control.
Las ventas en las regiones de prueba superan lo que predicen las regiones de control. El equipo usa ese lift para estimar el retorno incremental del canal antes de decidir si lo amplía a nivel nacional.
Pruebas de geo-lift frente a pruebas de holdout a nivel de usuario
| Holdout a nivel de usuario | Prueba de geo-lift | |
|---|---|---|
| Unidad de comparación | Usuarios individuales | Regiones geográficas |
| Requiere seguimiento de usuarios | Sí | No |
| Funciona para TV y publicidad exterior | Rara vez | Sí |
| Principal desafío | Vacíos de seguimiento y límites de las plataformas | Equiparar regiones y evitar la contaminación entre ellas |
| Escala habitual | Una plataforma o campaña | Un canal en varias regiones |
¿Por qué importan las pruebas de geo-lift?
A medida que el seguimiento a nivel de usuario se complica, los experimentos geográficos son una de las formas más prácticas de medir lo que causa el marketing, sobre todo en los canales que la atribución no ve.
- Evidencia causal. Mide el lift, no solo la correlación o el mérito asignado.
- Respetuosa con la privacidad. Funciona con datos regionales agregados.
- Un control para los modelos. Los resultados de las pruebas dan a los equipos un punto de referencia al revisar las estimaciones de los modelos.
¿Cómo lo hace Alli?
Las pruebas de geo-lift y el modelado responden a preguntas complementarias: una prueba mide un canal en un momento concreto, mientras que un modelo compara todos los canales de forma continua. Alli Scenario Planner cubre la parte del modelado: combina el modelado de respuesta de medios con señales de Alli Brand Equity.
Los equipos lo usan para probar cambios de presupuesto en un entorno real, ver dónde empiezan a disminuir los retornos de cada canal y comparar escenarios antes de comprometer la inversión.
Explorar Alli Scenario PlannerPreguntas frecuentes sobre las pruebas de geo-lift
¿Qué es una prueba de mercados equivalentes?
Una prueba de mercados equivalentes es otro nombre para una prueba de geo-lift: el marketing cambia en algunos mercados y se compara con mercados similares donde se mantiene igual.
¿Cuánto debe durar una prueba de geo-lift?
Lo suficiente para que el efecto se haga visible y se compense el ruido normal de una semana a otra, a menudo varias semanas. La duración adecuada depende del canal, del ciclo de compra y del tamaño del cambio.
¿Cuál es la diferencia entre las pruebas de geo-lift y el MMM?
Una prueba de geo-lift es un experimento que mide el lift de un canal durante una prueba. El Marketing Mix Modeling usa datos históricos para estimar de forma continua la contribución de cada canal. Muchos equipos usan los resultados de las pruebas para validar sus modelos.
¿Se pueden hacer pruebas de geo-lift en canales digitales?
Sí. La mayoría de las plataformas digitales admiten segmentación geográfica, así que la inversión puede modificarse por región y medirse igual que en los canales offline.
Última actualización: Volver al glosario