O que são testes de geo-lift?
A mecânica é simples, mesmo que um bom desenho de teste não seja. O marketing é ativado, ampliado ou desativado em um conjunto de regiões de teste, enquanto regiões de controle semelhantes seguem normalmente. A diferença nos resultados é o lift.
Como os testes comparam regiões, e não pessoas, não dependem de cookies nem de rastreamento individual. Por isso, são úteis para canais como TV, rádio e mídia exterior, e para canais digitais em que o rastreamento é limitado.
Como funciona um teste de geo-lift?
- Defina a pergunta. Por exemplo: quanto de receita extra um canal gera em um determinado nível de investimento?
- Escolha regiões equivalentes. Selecione regiões de teste e de controle cujas vendas tiveram comportamento semelhante no passado.
- Aplique a mudança. Ajuste o marketing nas regiões de teste por um período definido e mantenha todo o resto estável.
- Compare os resultados. Estime o que as regiões de teste teriam alcançado sem a mudança, com base nas regiões de controle, e meça a diferença.
- Aja com base no resultado. Use o lift para avaliar o canal e orientar futuros modelos de orçamento.
| Decisão de desenho do teste | Por que isso importa |
|---|---|
| Equivalência entre regiões | Regiões pouco equivalentes tornam o lift pouco confiável |
| Duração do teste | Se for curto demais, o efeito pode ainda não aparecer |
| Tamanho da mudança | Uma pequena mudança no investimento pode ser difícil de detectar |
| Contaminação entre regiões | Pessoas e mídia que cruzam as fronteiras entre regiões podem distorcer os resultados |
Qual é um exemplo de teste de geo-lift?
Testar um novo canal antes de ampliá-lo
Uma marca quer saber se a connected TV gera vendas. Ela veicula connected TV em oito regiões durante seis semanas e mantém oito regiões equivalentes como controle.
As vendas nas regiões de teste sobem acima do que as regiões de controle preveem. A equipe usa esse lift para estimar o retorno incremental do canal antes de decidir sobre a expansão nacional.
Testes de geo-lift vs. testes de holdout em nível individual
| Holdout em nível individual | Teste de geo-lift | |
|---|---|---|
| Unidade de comparação | Pessoas individuais | Regiões geográficas |
| Exige rastreamento individual | Sim | Não |
| Funciona para TV e mídia exterior | Raramente | Sim |
| Principal desafio | Falhas de rastreamento e limites das plataformas | Equivalência entre regiões e prevenção de contaminação |
| Escala típica | Uma plataforma ou campanha | Um canal em várias regiões |
Por que os testes de geo-lift são importantes?
À medida que o rastreamento individual fica mais difícil, os experimentos geográficos são uma das formas mais práticas de medir o que o marketing causa, especialmente nos canais que a atribuição não consegue ver.
- Evidência causal. O teste mede o lift, e não apenas correlação ou crédito.
- Respeito à privacidade. Funciona com dados regionais agregados.
- Uma verificação dos modelos. Os resultados dos testes dão às equipes um ponto de referência ao revisar estimativas modeladas.
Como Alli faz isso?
Os testes de geo-lift e a modelagem respondem a perguntas complementares: um teste mede um canal em um momento, enquanto um modelo compara todos os canais continuamente. Alli Scenario Planner cobre o lado da modelagem: combina modelagem de resposta de mídia com sinais do Alli Brand Equity.
As equipes usam a ferramenta para testar mudanças de orçamento em um ambiente real, ver onde os retornos de cada canal começam a diminuir e comparar cenários antes de comprometer o investimento.
Explorar Alli Scenario PlannerPerguntas frequentes sobre testes de geo-lift
O que é um teste de mercados equivalentes?
Um teste de mercados equivalentes é outro nome para um teste de geo-lift: o marketing muda em alguns mercados e é comparado com mercados semelhantes onde permanece igual.
Quanto tempo deve durar um teste de geo-lift?
O suficiente para que o efeito apareça e para que o ruído normal de uma semana para outra se equilibre, muitas vezes várias semanas. A duração certa depende do canal, do ciclo de compra e do tamanho da mudança.
Qual é a diferença entre testes de geo-lift e MMM?
Um teste de geo-lift é um experimento que mede o lift de um canal durante um teste. O marketing mix modeling usa dados históricos para estimar continuamente a contribuição de cada canal. Muitas equipes usam os resultados dos testes para validar os seus modelos.
É possível fazer testes de geo-lift em canais digitais?
Sim. A maioria das plataformas digitais permite segmentação geográfica, por isso o investimento pode ser alterado por região e medido da mesma forma que nos canais offline.
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