O que são retornos decrescentes no marketing?
A maioria dos canais tem um ponto em que o próximo dólar passa a render menos que o anterior. Muito além desse ponto, mais investimento quase não mexe nos resultados.
Isso acontece porque os primeiros dólares alcançam as pessoas com maior probabilidade de responder. À medida que o investimento cresce, o canal alcança públicos menos receptivos, impacta as mesmas pessoas com mais frequência e disputa inventário mais caro, por isso cada novo dólar rende um pouco menos.
Como as curvas de resposta mostram os retornos decrescentes?
Uma curva de resposta mostra os resultados, como receita ou conversões, em relação ao investimento em um canal. Normalmente sobe de forma acentuada no início e depois fica plana. A posição de um canal na sua curva indica se mais orçamento vai ajudar.
| Parte da curva | O que significa | O que fazer |
|---|---|---|
| Íngreme | Cada dólar gera um crescimento forte | Há espaço para investir mais |
| Em inflexão | Os retornos começam a diminuir | Acompanhar de perto o retorno marginal |
| Plana | O canal está saturado | Transferir orçamento para canais com espaço para crescer |
Qual é um exemplo de retornos decrescentes?
Dois canais, um orçamento
Uma marca dobra o seu orçamento de Search. A receita de Search aumenta, mas muito menos do que com a primeira metade do orçamento, porque Search já estava perto da saturação.
As curvas de resposta da marca mostram que o vídeo ainda está na parte íngreme da curva. Transferir parte do orçamento extra de Search para vídeo gera mais receita total com o mesmo investimento total.
Retorno médio vs. retorno marginal
É fácil não perceber os retornos decrescentes, porque o retorno médio pode parecer saudável enquanto o próximo dólar quase não rende.
| Retorno médio | Retorno marginal | |
|---|---|---|
| O que mede | Resultado total dividido pelo investimento total | O resultado do próximo dólar |
| O que ele esconde | A saturação no investimento mais recente | Nada sobre o total |
| Melhor uso | Reportar a performance passada | Decidir para onde vai o próximo dólar |
Por que os retornos decrescentes são importantes para o planejamento de orçamento?
A maioria das equipes define o orçamento com base em ajustes à divisão do ano anterior. Sem ver onde cada canal está na sua curva, as equipes continuam a colocar dinheiro em canais que já estão saturados.
- Melhor alocação. Colocar o próximo dólar onde ele vai gerar mais crescimento.
- Planos defensáveis. Mostrar à área financeira por que um canal recebe mais, ou menos.
- Cenários antes do investimento. Testar uma mudança de orçamento nas curvas antes de comprometer recursos.
Como Alli faz isso?
Scenario Planner, do Alli by PMG, modela a resposta da mídia por canal, junto com sinais do Alli Brand Equity, e mostra onde os retornos de cada canal começam a diminuir. As curvas de retornos decrescentes mostram a saturação dos canais, e os tetos ajustados pela marca refletem como a força da marca muda o que um canal pode entregar.
As equipes comparam cenários de realocação lado a lado, fixam os canais que querem manter e levam o plano vencedor para Alli Media Planner.
Explorar Alli Scenario PlannerPerguntas frequentes sobre retornos decrescentes
O que é a lei dos retornos decrescentes no marketing?
É o princípio de que, a partir de certo ponto, cada dólar adicional investido em um canal produz menos resultado adicional que o anterior.
O que é uma curva de resposta de marketing?
Um gráfico dos resultados, como a receita, em relação ao investimento em um canal. Normalmente sobe rápido e depois fica plano à medida que o canal satura.
Como encontrar o ponto de retornos decrescentes?
Com a modelagem de como os resultados respondem ao investimento ao longo do tempo, normalmente com marketing mix modeling, e com a análise do retorno marginal do próximo dólar, e não da média.
O que fazer quando um canal atinge retornos decrescentes?
Considere transferir os próximos dólares para canais que ainda estão na parte íngreme das suas curvas e teste a mudança como um cenário antes de comprometer o orçamento.
Última atualização: Voltar ao glossário