O que é marketing mix modeling?
A ideia é explicar as vendas passadas em termos do que as impulsionou. O MMM observa como as vendas variaram à medida que o investimento em cada canal mudou ao longo do tempo e separa o efeito do marketing de todo o resto.
O MMM também é chamado de media mix modeling. É mais útil para relacionar o investimento passado às vendas passadas e para orientar como um orçamento deve ser dividido entre canais no próximo ciclo de planejamento.
Como funciona o marketing mix modeling?
Um MMM ajusta um modelo estatístico a dados históricos, geralmente dois anos ou mais de vendas e investimento semanais por canal, além de fatores externos. O modelo estima o efeito de cada canal, incluindo como os efeitos se acumulam ao longo do tempo e a partir de que ponto mais investimento passa a produzir menos.
- Coletar os dados. Vendas, investimento por canal e fatores externos como sazonalidade, preço e promoções.
- Ajustar o modelo. Estimar quanto cada fator moveu as vendas, incluindo efeitos defasados e acumulados.
- Ler as curvas de resposta. Ver como as vendas respondem ao investimento em cada canal e onde os retornos diminuem.
- Planejar o próximo orçamento. Usar as curvas para testar como uma divisão diferente entre canais provavelmente funcionaria.
Qual é um exemplo de marketing mix modeling?
Reequilibrar o mix de canais
Um varejista investe em Search, Social, vídeo e TV. Um MMM mostra que Search está perto do ponto de saturação, enquanto o vídeo ainda tem espaço para crescer antes que os retornos diminuam.
A equipe modela um cenário que transfere parte do orçamento de Search para vídeo e vê uma receita projetada maior com o mesmo investimento total, antes de comprometer um único dólar.
Marketing mix modeling vs. atribuição vs. brand tracking
Muitas empresas usam alguma combinação desses métodos. Cada um responde a uma parte da pergunta.
| Atribuição de último clique | Marketing mix modeling | Estudos de brand tracking | |
|---|---|---|---|
| O que mede | O último ponto de contato antes de uma venda | A contribuição de cada canal para as vendas | Reconhecimento e percepção |
| Dados utilizados | Rastreamento no nível de cada pessoa | Investimento e vendas agregados ao longo do tempo | Respostas de pesquisas |
| Atualização | Diária, mas limitada | Periódica | Trimestral ou anual |
| Impacto da marca na receita | Não medido | Geralmente limitado | Medido, mas não vinculado à receita |
| Ideal para | Otimização do dia a dia | Alocação de orçamento entre canais | Acompanhar como uma marca é percebida |
Quais são os limites do marketing mix modeling tradicional?
O MMM é valioso, mas as abordagens tradicionais têm limitações conhecidas.
- Lento e periódico. Os resultados muitas vezes chegam em um relatório depois que o orçamento já foi definido.
- Sensível a dados ruidosos. As estimativas podem oscilar quando chegam novos dados.
- A marca tratada como ruído. A maioria dos modelos mede o momento da venda e ignora as condições de marca que a tornaram mais provável.
- Voltado para o passado. Um relatório explica o passado, mas as equipes também precisam testar cenários para o que vem a seguir.
Como Alli faz isso?
O Scenario Planner, do Alli by PMG, combina a modelagem de resposta de mídia com sinais do Alli Brand Equity. Um modelo estima a resposta direta da receita ao investimento em mídia por canal. O outro capta o valor de longo prazo do brand equity. A estimação em duas etapas separa o efeito direto do marketing do valor acumulado da marca.
As equipes definem um período de previsão, um orçamento e canais, veem a receita prevista, revisam o investimento recomendado por canal e comparam cenários lado a lado antes de comprometer qualquer valor. As previsões são estimativas modeladas, não garantias.
Explorar Alli Scenario PlannerPerguntas frequentes sobre marketing mix modeling
O que é MMM em marketing?
MMM é a sigla de marketing mix modeling, um método estatístico que estima quanto cada canal de marketing e fator externo contribuiu para as vendas, com base em dados históricos agregados.
Qual é a diferença entre MMM e atribuição?
A atribuição dá crédito aos pontos de contato que uma pessoa rastreada viu antes de converter. O MMM estima a contribuição de cada canal a partir de dados agregados de investimento e vendas ao longo do tempo, por isso não depende do rastreamento de indivíduos e pode incluir canais offline.
De quantos dados o marketing mix modeling precisa?
O MMM normalmente precisa de um longo histórico de investimento e vendas por canal, muitas vezes dois anos ou mais de dados semanais, além de fatores externos como sazonalidade, preços e promoções.
O MMM mede o impacto da marca?
O MMM tradicional muitas vezes trata a marca como ruído de fundo. Abordagens mais recentes combinam a modelagem de resposta de mídia com sinais de brand equity, para que as equipes vejam como a força da marca sustenta a receita ao longo do tempo.
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