Che cos’è il marketing mix modeling?
L’idea è spiegare le vendite passate in base a ciò che le ha generate. Il MMM osserva come le vendite si sono mosse al variare dell’investimento in ciascun canale nel tempo e separa l’effetto del marketing da tutto il resto.
Il MMM è chiamato anche media mix modeling. È particolarmente utile per collegare l’investimento passato alle vendite passate e per orientare la ripartizione del budget tra i canali nel ciclo di pianificazione successivo.
Come funziona il marketing mix modeling?
Un MMM adatta un modello statistico ai dati storici, di solito due o più anni di vendite e investimento settimanali per canale, oltre ai fattori esterni. Il modello stima l’effetto di ciascun canale, compreso il modo in cui gli effetti si accumulano nel tempo e il punto in cui un investimento maggiore inizia a rendere meno.
- Raccogliere i dati. Vendite, investimento per canale e fattori esterni come stagionalità, prezzo e promozioni.
- Adattare il modello. Stimare quanto ciascun fattore ha mosso le vendite, tenendo conto degli effetti ritardati e accumulati.
- Leggere le curve di risposta. Vedere come le vendite rispondono all’investimento in ciascun canale e dove i rendimenti diminuiscono.
- Pianificare il prossimo budget. Usare le curve per verificare come si comporterebbe probabilmente una diversa ripartizione tra i canali.
Qual è un esempio di marketing mix modeling?
Ribilanciare il mix di canali
Un retailer investe in search, social, video e TV. Un MMM mostra che search è vicino al punto di saturazione, mentre il video ha ancora margine di crescita prima che i rendimenti diminuiscano.
Il team modella uno scenario che sposta parte del budget search sul video e vede ricavi previsti più alti a parità di investimento totale, prima di impegnare un solo dollaro.
Marketing mix modeling vs. attribuzione vs. brand tracking
Molte aziende usano una combinazione di questi metodi. Ciascuno risponde a una parte della domanda.
| Attribuzione last-click | Marketing mix modeling | Studi di brand tracking | |
|---|---|---|---|
| Che cosa misura | L’ultimo touchpoint prima di una vendita | Il contributo di ciascun canale alle vendite | Notorietà e percezione |
| Dati utilizzati | Tracciamento a livello di utente | Investimento e vendite aggregati nel tempo | Risposte ai sondaggi |
| Aggiornamento | Giornaliera, ma limitata | Periodica | Trimestrale o annuale |
| Impatto del brand sui ricavi | Non misurato | Di solito limitato | Misurato, ma non collegato ai ricavi |
| Ideale per | Ottimizzazione quotidiana | Allocazione del budget tra i canali | Monitorare come viene percepito un brand |
Quali sono i limiti del marketing mix modeling tradizionale?
Il MMM è prezioso, ma gli approcci tradizionali hanno limiti noti.
- Lento e periodico. I risultati arrivano spesso sotto forma di report quando il budget è già stato definito.
- Sensibile ai dati rumorosi. Le stime possono oscillare all’arrivo di nuovi dati.
- Il brand trattato come rumore. La maggior parte dei modelli misura il momento della vendita e non vede le condizioni di brand che l’hanno resa più probabile.
- Rivolto al passato. Un report spiega il passato, ma i team devono anche testare scenari per ciò che verrà.
Come lo fa Alli?
Scenario Planner di Alli by PMG affianca la modellazione della risposta dei media ai segnali di Alli Brand Equity. Un modello stima la risposta diretta dei ricavi all’investimento media per canale. L’altro coglie il valore di lungo periodo della brand equity. Una stima in due fasi separa l’effetto diretto del marketing dal valore accumulato del brand.
I team definiscono periodo di previsione, budget e canali, vedono i ricavi previsti, esaminano l’investimento consigliato per canale e confrontano gli scenari fianco a fianco prima di impegnare qualsiasi somma. Le previsioni sono stime basate su modelli, non garanzie.
Esplorate Alli Scenario PlannerDomande frequenti sul marketing mix modeling
Che cos’è l’MMM nel marketing?
MMM sta per marketing mix modeling, un metodo statistico che stima quanto ciascun canale di marketing e ciascun fattore esterno hanno contribuito alle vendite, usando dati storici aggregati.
Qual è la differenza tra MMM e attribuzione?
L’attribuzione assegna il merito ai touchpoint che un utente tracciato ha visto prima della conversione. Il MMM stima il contributo di ciascun canale a partire da investimento e vendite aggregati nel tempo, quindi non dipende dal tracciamento dei singoli e può includere i canali offline.
Di quanti dati ha bisogno il marketing mix modeling?
Il MMM richiede in genere un lungo storico di investimento e vendite per canale, spesso due o più anni di dati settimanali, oltre a fattori esterni come stagionalità, prezzi e promozioni.
Il MMM misura l’impatto del brand?
Il MMM tradizionale spesso tratta il brand come rumore di fondo. Gli approcci più recenti affiancano la modellazione della risposta dei media ai segnali di brand equity, così i team possono vedere come la forza del brand sostiene i ricavi nel tempo.
Ultimo aggiornamento: Torna al glossario