Che cos’è l’attribuzione di marketing?
La maggior parte degli acquisti segue più di un touchpoint. Un cliente può vedere un annuncio social, cliccare un annuncio search una settimana dopo e poi acquistare dopo aver aperto un’email. L’attribuzione decide quanto merito riceve ciascuno di questi touchpoint.
I team la usano per vedere quali canali e campagne contribuiscono e per ottimizzare ogni giorno offerte, budget e creatività.
Quali sono i principali modelli di attribuzione di marketing?
| Modello | Come viene assegnato il merito | Tende a favorire |
|---|---|---|
| Ultimo clic | Tutto il merito all’ultimo touchpoint prima della conversione | Search e retargeting |
| Primo clic | Tutto il merito al primo touchpoint | Canali di Awareness |
| Lineare | Merito uguale a ogni touchpoint | Nessuna fase in particolare |
| Decadimento temporale | Più merito ai touchpoint più vicini alla conversione | Canali delle fasi finali |
| Basato sulla posizione | La maggior parte del merito al primo e all’ultimo touchpoint, il resto ripartito | Touchpoint iniziali e finali |
| Data-driven | Un modello apprende il merito dai percorsi di conversione osservati | Dipende dai dati |
Ogni modello è una scelta su come ripartire il merito. Nessuno di essi, da solo, dimostra che un touchpoint abbia causato la vendita.
Qual è un esempio di attribuzione di marketing?
Tre canali, una vendita
Un acquirente vede un annuncio video, in seguito clicca un annuncio paid social e infine acquista tramite un annuncio search sul brand.
Con l’attribuzione last-click, tutto il merito va a search. Con un modello lineare, ogni canale ne riceve un terzo. La vendita è la stessa. La storia che ciascun modello racconta, e il budget che suggerisce, cambiano.
Attribuzione vs. marketing mix modeling vs. test di incrementalità
| Attribuzione | Marketing mix modeling | Test di incrementalità | |
|---|---|---|---|
| Domanda | Quali touchpoint hanno preceduto la vendita? | Quanto ha contribuito ciascun canale nel tempo? | Il marketing ha causato il risultato? |
| Dati | Tracciamento a livello di utente | Investimento e vendite aggregati | Gruppi di test e di controllo |
| Canali offline | Per lo più assenti | Inclusi | Possibili con test geografici |
| Velocità | Giornaliera | Periodica | Per singolo test |
| Ideale per | Ottimizzazione quotidiana | Allocazione del budget | Convalidare l’impatto di un canale |
Quali sono i limiti dell’attribuzione di marketing?
L’attribuzione è utile, ma è facile fidarsene troppo.
- Dipende dal tracciamento. Restrizioni dei browser, ad blocker e regole sulla privacy lasciano lacune nei percorsi che riesce a vedere.
- Assegna il merito, non la causa. Può premiare canali che raggiungono persone che avrebbero acquistato comunque.
- Il brand quasi non compare. La maggior parte dei modelli misura il momento della vendita e non vede le condizioni di brand che l’hanno resa più probabile.
- L’offline è invisibile. L’influenza di TV, out-of-home e punto vendita compare raramente nei percorsi di clic.
Come lo fa Alli?
Molti team mantengono la propria attribuzione per l’ottimizzazione quotidiana. Alli aggiunge ciò che di solito manca all’attribuzione: la brand equity misurata ogni settimana in Alli Brand Equity, brand e media modellati insieme in Alli Scenario Planner, scenari interattivi per la prossima decisione di budget e un unico insieme di definizioni condiviso con il team finance.
Alli Scenario Planner affianca la modellazione della risposta dei media ai segnali di Alli Brand Equity, così i team possono vedere cosa hanno generato direttamente i media e come la forza del brand ha facilitato la crescita.
Scoprite come Alli misura la crescitaDomande frequenti sull’attribuzione di marketing
Qual è il miglior modello di attribuzione di marketing?
Non esiste un unico modello migliore. I modelli data-driven di solito descrivono i percorsi di conversione meglio delle regole fisse, ma ogni modello di attribuzione assegna il merito senza dimostrare un rapporto di causa, quindi è meglio affiancarlo al mix modeling e ai test di incrementalità.
L’attribuzione è la stessa cosa del marketing mix modeling?
No. L’attribuzione parte dai percorsi verso la conversione a livello di singolo utente. Il marketing mix modeling parte dall’investimento e dalle vendite aggregati nel tempo e può includere canali offline e fattori esterni.
Perché l’attribuzione di marketing sta diventando più difficile?
Le restrizioni dei browser, le modifiche alla privacy dei sistemi operativi, gli ad blocker e le normative sulla privacy rendono più difficile tracciare i singoli utenti tra siti e dispositivi, quindi l’attribuzione vede meno percorsi completi.
Serve ancora l’attribuzione se si usa l’MMM?
Di solito sì. L’attribuzione è rapida e granulare, quindi adatta all’ottimizzazione quotidiana. Il MMM è più indicato per allocare il budget tra i canali. Molti team usano entrambi.
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