Qual è la differenza tra attribuzione multi-touch e last-click?
L’attribuzione last-click assegna tutto il merito di una conversione all’ultimo touchpoint, di solito l’annuncio o il link su cui il cliente ha cliccato subito prima dell’acquisto. L’attribuzione multi-touch (MTA) distribuisce quel merito su ogni touchpoint tracciato nel percorso del cliente.
Il last-click è semplice e facile da leggere. Il multi-touch è più vicino al modo in cui le persone acquistano davvero tra più canali, ma richiede più tracciamento e più scelte di modellazione.
Come funziona l’attribuzione multi-touch?
L’attribuzione multi-touch prima ricostruisce i touchpoint che una persona ha avuto prima della conversione, poi applica una regola o un modello per ripartire il merito.
- Raccogliere i touchpoint. Visualizzazioni di annunci, clic, email e visite vengono associati a un utente o a un dispositivo.
- Costruire il percorso. I touchpoint vengono ordinati in un percorso che termina con una conversione.
- Ripartire il merito. Una regola (lineare, time decay, basata sulla posizione) o un modello basato sui dati assegna una quota a ogni touchpoint.
- Aggregare. Il merito viene sommato per canale e campagna ai fini di reporting e ottimizzazione.
Qual è un esempio di attribuzione last-click vs. multi-touch?
Lo stesso percorso, due risposte
Un cliente guarda un annuncio video online, due giorni dopo clicca su un annuncio social e acquista dopo aver cliccato su un annuncio search sul brand.
Il last-click assegna alla search il 100% del merito. Un modello multi-touch lineare assegna un terzo ciascuno a video, social e search. Un team che usa il last-click potrebbe tagliare il video, anche se è stato il video ad avviare il percorso.
Attribuzione multi-touch vs. last-click a confronto
| Attribuzione last-click | Attribuzione multi-touch | |
|---|---|---|
| Come viene assegnato il merito | Tutto all’ultimo touchpoint | Condiviso tra i touchpoint tracciati |
| Configurazione | Semplice, integrato nella maggior parte delle piattaforme | Richiede tracciamento cross-channel e un modello |
| Tende a sopravvalutare | Search, retargeting e termini di brand | Canali con molti contatti tracciabili |
| Tende a sottovalutare | Canali di awareness e upper funnel | Influenza non tracciata e offline |
| Sensibilità alla perdita di segnale | Alta | Alta, perché i percorsi vanno ricostruiti |
| Dimostra la causalità | No | No |
Quale modello di attribuzione usare?
Il multi-touch offre un quadro del percorso più equo rispetto al last-click, ma entrambi hanno gli stessi punti ciechi: vedono solo ciò che può essere tracciato e assegnano il merito anziché misurare le cause.
- Usare l’attribuzione per l’ottimizzazione quotidiana. È rapida e granulare, ma il merito che assegna ai canali va considerato indicativo.
- Usare il mix modeling per l’allocazione del budget. Copre ogni canale, offline compreso, a partire da dati aggregati.
- Usare i test di incrementalità per verificare. Gli esperimenti confermano se un canale incide davvero sui risultati.
Come lo fa Alli?
Alli by PMG non chiede ai team di scegliere un solo modello di attribuzione e affidarsi soltanto a quello. Molti team mantengono la propria attribuzione per l’ottimizzazione quotidiana e aggiungono Alli Scenario Planner per le decisioni di budget.
Scenario Planner abbina la modellazione della risposta dei media ai segnali di brand equity di Alli Brand Equity, così le condizioni del brand che l’attribuzione non coglie entrano nella previsione, e ogni numero usa le definizioni dei KPI di Alli Semantic Layer.
Esplorate Alli Scenario PlannerDomande frequenti sull’attribuzione multi-touch vs. last-click
Perché l’attribuzione last-click è fuorviante?
Assegna tutto il merito all’ultimo touchpoint, quindi i canali che avviano o costruiscono la domanda, come video e social, possono sembrare inutili, e la search sul brand può sembrare più efficace di quanto sia.
L’attribuzione multi-touch vale ancora la pena?
Può valerne la pena, per comprendere i percorsi e ottimizzare i canali digitali. Ma dipende dal tracciamento a livello di utente, che le modifiche sulla privacy continuano a ridurre, quindi la maggior parte dei team la affianca al mix modeling e agli esperimenti.
Che cos’è l’attribuzione basata sui dati?
L’attribuzione basata sui dati è un tipo di attribuzione multi-touch che usa un modello, addestrato sui percorsi di conversione osservati, per decidere quanto merito assegnare a ogni touchpoint anziché applicare una regola fissa.
L’attribuzione multi-touch misura l’incrementalità?
No. Distribuisce il merito tra i touchpoint che ha osservato. Misurare l’incrementalità richiede un confronto con ciò che sarebbe successo senza il marketing, come un test holdout o geo-lift.
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