Quelle est la différence entre attribution multi-touch et attribution au dernier clic ?
L’attribution au dernier clic accorde tout le mérite d’une conversion au dernier point de contact, généralement l’annonce ou le lien sur lequel le client a cliqué juste avant d’acheter. L’attribution multi-touch (MTA) répartit ce mérite entre tous les points de contact suivis du parcours client.
Le dernier clic est simple et facile à lire. Le multi-touch est plus proche de la façon dont les gens achètent réellement sur plusieurs canaux, mais il exige davantage de tracking et plus de choix de modélisation.
Comment fonctionne l’attribution multi-touch ?
L’attribution multi-touch commence par relier les points de contact qu’une personne a eus avant de convertir, puis applique une règle ou un modèle pour répartir le mérite.
- Collecter les points de contact. Les vues d’annonces, les clics, les e-mails et les visites sont rattachés à un utilisateur ou à un appareil.
- Construire le parcours. Les points de contact sont ordonnés en un parcours qui se termine par une conversion.
- Répartir le mérite. Une règle (linéaire, dégressive dans le temps, basée sur la position) ou un modèle basé sur les données attribue une part à chaque point de contact.
- Agréger. Le mérite est additionné par canal et par campagne pour le reporting et l’optimisation.
Quel est un exemple d’attribution au dernier clic vs multi-touch ?
Le même parcours, deux réponses
Un client regarde une publicité vidéo en ligne, clique sur une publicité sur les réseaux sociaux deux jours plus tard et achète après avoir cliqué sur une annonce search de marque.
Le dernier clic attribue 100 % du mérite au search. Un modèle multi-touch linéaire accorde un tiers chacun à la vidéo, au social et au search. Une équipe qui utilise le dernier clic pourrait couper la vidéo, alors même qu’elle a lancé le parcours.
Attribution multi-touch vs attribution au dernier clic : comparaison
| Attribution au dernier clic | Attribution multi-touch | |
|---|---|---|
| Répartition du mérite | Entièrement au dernier point de contact | Partagé entre les points de contact suivis |
| Mise en place | Simple, intégré à la plupart des plateformes | Exige un tracking cross-canal et un modèle |
| Tend à surévaluer | Le search, le retargeting et les termes de marque | Les canaux avec de nombreux contacts traçables |
| Tend à sous-évaluer | Les canaux de notoriété et du haut de l’entonnoir | Les influences non suivies et hors ligne |
| Sensibilité à la perte de signal | Élevée | Élevée, car les parcours doivent être reconstitués |
| Montre la causalité | Non | Non |
Quel modèle d’attribution utiliser ?
Le multi-touch donne une image plus juste du parcours que le dernier clic, mais les deux ont les mêmes angles morts : ils ne voient que ce qui peut être suivi, et ils attribuent du mérite au lieu de mesurer une cause.
- Utiliser l’attribution pour l’optimisation quotidienne. Elle est rapide et granulaire, mais considérez la part attribuée à chaque canal comme indicative.
- Utiliser le Marketing Mix Modeling pour l’allocation budgétaire. Il couvre tous les canaux, y compris hors ligne, à partir de données agrégées.
- Utiliser les tests d’incrémentalité pour vérifier. Les expérimentations confirment si un canal fait réellement évoluer les résultats.
Comment Alli s’y prend-il ?
Alli by PMG ne demande pas aux équipes de choisir un seul modèle d’attribution et de s’y fier exclusivement. De nombreuses équipes conservent leur attribution existante pour l’optimisation au quotidien et ajoutent Alli Scenario Planner pour les décisions budgétaires.
Il associe la modélisation de la réponse média aux signaux de capital de marque issus d’Alli Brand Equity, pour que les conditions de marque que l’attribution ne voit pas fassent partie de la prévision, et chaque chiffre utilise les définitions de KPI d’Alli Semantic Layer.
Découvrir Alli Scenario PlannerFAQ : attribution multi-touch vs attribution au dernier clic
Pourquoi l’attribution au dernier clic est-elle trompeuse ?
Elle accorde tout le mérite au dernier point de contact, si bien que les canaux qui créent ou développent la demande, comme la vidéo et le social, peuvent sembler ne servir à rien, et le search sur la marque peut paraître plus efficace qu’il ne l’est.
L’attribution multi-touch vaut-elle encore la peine ?
Elle peut l’être, pour comprendre les parcours et optimiser les canaux digitaux. Mais elle dépend d’un tracking au niveau de l’utilisateur, que les évolutions en matière de confidentialité ne cessent de réduire, si bien que la plupart des équipes la combinent avec le Marketing Mix Modeling et des expérimentations.
Qu’est-ce que l’attribution basée sur les données ?
L’attribution basée sur les données est un type d’attribution multi-touch qui utilise un modèle, entraîné sur les parcours de conversion observés, pour décider de la part de mérite de chaque point de contact au lieu d’appliquer une règle fixe.
L’attribution multi-touch mesure-t-elle l’incrémentalité ?
Non. Elle répartit le mérite entre les points de contact qu’elle a observés. Mesurer l’incrémentalité exige une comparaison avec ce qui se serait passé sans le marketing, par exemple au moyen d’un groupe holdout ou d’un test de geo-lift.
Dernière mise à jour : Retour au glossaire