Qu’est-ce que le capital de marque ?
En pratique, c’est ce qui distingue un produit que les gens achètent d’une marque que les gens choisissent. Deux produits peuvent être identiques sur le plan fonctionnel, et celui qui a le capital de marque le plus fort l’emporte encore le plus souvent.
On parle parfois de santé ou de force de la marque. Il compte pour l’entreprise parce qu’il rend la croissance moins coûteuse : quand la demande part déjà de votre nom, le média payant a moins de travail à faire.
Comment le capital de marque se mesure-t-il ?
Traditionnellement, les équipes mesurent le capital de marque avec des enquêtes qui demandent aux gens ce qu’ils pensent d’une marque. Une approche plus récente utilise des signaux spontanés, qui enregistrent ce que font réellement les gens, la presse et les marchés en lien avec une marque, plutôt que ce que les gens disent quand on les interroge directement.
| Dimension | Ce qu’elle mesure | Exemples de signaux |
|---|---|---|
| Consumer Mindshare | Si les gens recherchent activement la marque | Share of Search, Brand Curiosity, trafic direct |
| Consumer Trust | Si la conversation autour de la marque est positive | Sentiment, News Sentiment, part des avis |
| Authority | Si les gens sont prêts à payer pour ce que la marque représente | Pricing Power, valeur de marché |
| Stability | Si la position de la marque tient quand le marché évolue | La stabilité des signaux dans le temps |
Comme le capital de marque est relatif, l’ensemble de concurrents est la donnée d’entrée la plus importante. Une marque comparée aux mauvais concurrents produit des réponses assurées et fausses.
Quel est un exemple de capital de marque ?
Pourquoi une marque coûte moins cher à faire croître
Deux distributeurs vendent des produits similaires à des prix similaires. L’un est recherché par son nom bien plus souvent, reçoit plus de visites directes sur son site et maintient ses prix pendant la saison des soldes.
Cette marque a un capital de marque plus fort. Ses clients arrivent en la voulant déjà, donc elle dépense moins pour gagner chaque vente et peut protéger sa marge pendant que ses concurrents baissent leurs prix.
Capital de marque vs notoriété
Les deux sont liés, mais ils répondent à des questions différentes.
| Notoriété | Capital de marque | |
|---|---|---|
| La question à laquelle il répond | Les gens savent-ils que la marque existe ? | Le fait de la connaître change-t-il ce qu’ils font ? |
| Mesures habituelles | Notoriété assistée et spontanée | Recherche, confiance, pouvoir de fixation des prix, stabilité |
| Lien avec le chiffre d’affaires | Indirect | Direct : préférence, prix et fidélité |
| Ce que cela indique au CMO | La portée fonctionne | La marque crée de la valeur |
Pourquoi le capital de marque est-il important ?
Les budgets de marque sont souvent les premiers coupés, car l’impact de la marque est plus difficile à prouver qu’un clic ou une vente. Mesurer régulièrement le capital de marque et le relier aux résultats de l’entreprise donne à l’investissement de marque des preuves qui peuvent figurer à côté des chiffres de performance.
- Des coûts d’acquisition plus bas. La demande qui part de la marque a besoin de moins de média payant pour convertir.
- Pouvoir de fixation des prix. Les gens paient pour ce que représente une marque forte, pas seulement pour ce qu’elle coûte.
- Résilience. Les marques fortes conservent généralement leur position quand un concurrent ou l’actualité les met à l’épreuve.
- De meilleures décisions budgétaires. La marque et la performance peuvent être comparées sur les mêmes preuves.
Comment Alli s’y prend-il ?
Brand Equity d’Alli by PMG donne à la santé de la marque un score hebdomadaire de 0 à 100 fondé sur des preuves, construit à partir de neuf signaux spontanés au maximum, dont Share of Search, Sentiment, Brand Curiosity, News Sentiment, la part du trafic, la part des avis, la valeur de marché, Pricing Power et Share of LLM Presence.
Les signaux se regroupent en quatre dimensions : Consumer Mindshare, Consumer Trust, Authority et Stability. Chaque signal est pondéré pour chaque marque selon sa capacité à prédire le KPI principal de l’entreprise, et les équipes disposent à la fois d’une vue concurrentielle par rapport à leur ensemble de concurrents et d’une vue absolue par rapport à leur propre historique.
Découvrir Alli Brand EquityFAQ sur le capital de marque
Quels sont des exemples de capital de marque ?
Les signes d’un capital de marque solide sont notamment des recherches de la marque par son nom, un choix de la marque face à des produits similaires, un prix plus élevé accepté, des recommandations et une fidélité maintenue quand les concurrents lancent des promotions.
Comment mesurer le capital de marque ?
Le capital de marque peut se mesurer par des enquêtes ou par des signaux spontanés, comme le Share of Search, le sentiment, le trafic direct, les avis et le pouvoir de fixation des prix. Une mesure fondée sur les signaux peut être actualisée fréquemment et comparée à un ensemble de concurrents.
Quelle est la différence entre capital de marque et notoriété de marque ?
La notoriété mesure si les gens savent qu’une marque existe. Le capital de marque mesure ce que vaut cette connaissance : si les gens choisissent la marque, lui font confiance ou la paient plus cher pour cette raison.
Le capital de marque peut-il être relié au chiffre d’affaires ?
Oui. Lorsque les signaux de marque sont mesurés régulièrement et modélisés avec le média et les ventes, les équipes voient comment la force de la marque soutient le chiffre d’affaires et rend le marketing de performance plus efficace.
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