Qu’est-ce que la mesure du retail media ?
La mesure du retail media évalue ce qu’ont produit les investissements sur les sites, les applications et les réseaux propres d’un retailer, des annonces de produits sponsorisés aux emplacements display : davantage de vues produit, davantage d’achats et une plus grande part de la catégorie.
Les retailers présentent les résultats des annonces achetées sur leurs réseaux. Le plus difficile, c’est le contexte. Une hausse des ventes prend un tout autre sens si toute la catégorie a progressé plus vite, et un mois stable peut être une victoire si les concurrents ont perdu du terrain.
Comment mesure-t-on le retail media ?
| Indicateur | Ce qu’il affiche |
|---|---|
| Retour sur investissement publicitaire (ROAS) | Ventes attribuées rapportées à l’investissement sur le réseau du retailer |
| Vues produit et clics | Si les annonces génèrent de la considération |
| Taux de conversion | Achats divisés par les vues produit |
| Ventes nouveaux clients de la marque | Quelle part du résultat provient de nouveaux clients |
| Part de catégorie | Si la marque a gagné ou perdu du terrain face à ses concurrents |
| Incrémentalité | Les ventes qui n’auraient pas eu lieu sans les annonces |
Quel est un exemple de mesure du retail media ?
Un bon ROAS dans une position qui se dégrade
Les annonces sponsorisées d’une marque chez un retailer affichent un ROAS sain : l’équipe prévoit donc d’y augmenter ses investissements.
En regardant l’ensemble des retailers, elle constate que la catégorie progresse beaucoup plus vite chez un deuxième retailer, où un concurrent gagne rapidement des parts. La marque rééquilibre son retail media vers le retailer où la demande et la concurrence évoluent.
Reporting des retailers vs. vue de marché multi-retailers
| Reporting publicitaire des retailers | Vue de marché multi-retailers | |
|---|---|---|
| Périmètre | Un seul retailer, vos propres campagnes | La catégorie sur de nombreux retailers |
| Vue concurrentielle | Limitée ou inexistante | Part de catégorie par marque |
| Comparabilité | Chaque distributeur définit ses métriques à sa manière | Les mêmes métriques de base partout |
| Idéal pour | Optimiser les campagnes chez ce retailer | Décider où investir ensuite |
Pourquoi la mesure du retail media est-elle importante ?
Le retail media place les annonces au plus près du moment d’achat, et de nombreuses marques répartissent désormais leurs budgets entre plusieurs retailers. Sans mesure cohérente, chaque retailer note sa propre copie, et l’investissement suit la répartition de l’an dernier au lieu d’aller là où la demande évolue.
- Des comparaisons équitables. Des métriques cohérentes permettent de comparer les retailers sur un pied d’égalité.
- Du contexte pour les résultats. L’évolution de la catégorie montre si la croissance est réelle ou s’il s’agit simplement d’un marché en hausse.
- Une vision des concurrents. Les variations de part révèlent qui gagne du terrain, et où.
Comment Alli s’y prend-il ?
Commerce Insights, d’Alli by PMG, est une solution de veille de marché e-commerce qui donne aux décisions de retail media le contexte de la catégorie. Elle suit les achats, les vues produit et les clics de recherche organique sur neuf grands retailers, dont Amazon, Walmart, Target et Home Depot, avec les mêmes métriques de base chez chaque retailer.
Les équipes voient la part de catégorie par marque et par retailer, semaine après semaine, pour que l’investissement en retail media aille là où la part évolue et que ce choix puisse être justifié par des données de marché. La solution se trouve dans Alli, à côté des données de planification, de média et de marque.
Découvrir Alli Commerce InsightsFAQ sur la mesure du retail media
Qu’est-ce que le retail media ?
Le retail media est la publicité que les retailers vendent sur leurs propres sites, applications et réseaux média, comme les annonces de produits sponsorisés et les display sur site. Les marques l’achètent pour toucher les acheteurs au plus près du moment d’achat.
Quelles métriques comptent le plus pour le retail media ?
Le ROAS, les vues produit, le taux de conversion, les ventes nouveaux clients de la marque et la part de catégorie. Les tests d’incrémentalité montrent quelle part du résultat les annonces ont réellement provoquée.
Pourquoi le retail media est-il difficile à comparer d’un retailer à l’autre ?
Chaque retailer présente ses résultats avec ses propres définitions et règles d’attribution. Une vue multi-retailers construite sur les mêmes métriques de base rend les comparaisons plus équitables.
Comment la part de catégorie aide-t-elle les décisions de retail media ?
Elle montre si une marque gagne ou perd du terrain face à ses concurrents chez chaque retailer, pour que l’investissement aille là où la part évolue.
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