Qu’est-ce que l’attribution marketing ?
La plupart des achats suivent plusieurs points de contact. Un client peut voir une publicité sur les réseaux sociaux, cliquer sur une annonce Search une semaine plus tard, puis acheter après avoir ouvert un e-mail. L’attribution décide du mérite accordé à chacun de ces points de contact.
Les équipes l’utilisent pour voir quels canaux et quelles campagnes contribuent, et pour optimiser au quotidien les enchères, les budgets et les créations.
Quels sont les principaux modèles d’attribution marketing ?
| Modèle | Répartition du mérite | Tend à favoriser |
|---|---|---|
| Dernier clic | Tout le mérite au dernier point de contact avant la conversion | Le Search et le retargeting |
| Premier clic | Tout le mérite au premier point de contact | Les canaux d’Awareness |
| Linéaire | Un mérite égal pour chaque point de contact | Aucune étape en particulier |
| Décroissance temporelle | Plus de mérite aux points de contact proches de la conversion | Les canaux de fin de parcours |
| Basé sur la position | L’essentiel du mérite aux premier et dernier contacts, le reste partagé | Les contacts d’ouverture et de clôture |
| Data-driven | Un modèle apprend la répartition du mérite à partir des parcours de conversion observés | Dépend des données |
Chaque modèle est un choix sur la manière de répartir le mérite. Aucun d’eux, à lui seul, ne prouve qu’un point de contact a causé la vente.
Quel est un exemple d’attribution marketing ?
Trois canaux, une vente
Un acheteur voit une publicité vidéo, clique plus tard sur une publicité Social payante, puis achète finalement via une annonce Search de marque.
Avec l’attribution au dernier clic, le Search reçoit tout le mérite. Avec un modèle linéaire, chaque canal en reçoit un tiers. La vente est la même. Le récit que chaque modèle en fait, et le budget qu’il suggère, ne le sont pas.
Attribution vs. Marketing Mix Modeling vs. tests d’incrémentalité
| Attribution | Marketing Mix Modeling | Tests d’incrémentalité | |
|---|---|---|---|
| Question | Quels points de contact ont précédé la vente ? | Quelle a été la contribution de chaque canal dans le temps ? | Le marketing a-t-il causé le résultat ? |
| Data | Suivi au niveau de l’utilisateur | Investissement et ventes agrégés | Groupes test et témoin |
| Canaux offline | Largement absents | Inclus | Possible avec des tests géographiques |
| Rapidité | Quotidienne | Périodique | À chaque test |
| Idéal pour | Optimisation au quotidien | Allocation budgétaire | Valider l’impact d’un canal |
Quelles sont les limites de l’attribution marketing ?
L’attribution est utile, mais on lui accorde facilement trop de confiance.
- Elle dépend du suivi. Les restrictions des navigateurs, les bloqueurs de publicité et les règles de confidentialité laissent des lacunes dans les parcours qu’elle peut voir.
- Elle attribue du mérite, pas une cause. Elle peut récompenser des canaux qui touchent des personnes qui allaient déjà acheter.
- La marque compte à peine. La plupart des modèles mesurent le moment de la vente et passent à côté des conditions de marque qui l’ont rendue plus probable.
- L’offline est invisible. L’influence de la télévision, de l’affichage et du point de vente apparaît rarement dans les parcours de clics.
Comment Alli s’y prend-il ?
De nombreuses équipes conservent leur attribution existante pour l’optimisation au quotidien. Alli ajoute ce qui manque généralement à l’attribution : le capital de marque mesuré chaque semaine dans Alli Brand Equity, la marque et le média modélisés ensemble dans Alli Scenario Planner, des scénarios interactifs pour la prochaine décision budgétaire et un ensemble unique de définitions partagé avec la finance.
Alli Scenario Planner associe la modélisation de la réponse média aux signaux d’Alli Brand Equity, pour que les équipes voient ce que le média a généré directement et comment la force de la marque a facilité la croissance.
Découvrir comment Alli mesure la croissanceFAQ sur l’attribution marketing
Quel est le meilleur modèle d’attribution marketing ?
Il n’existe pas de meilleur modèle unique. Les modèles data-driven décrivent généralement mieux les parcours de conversion que les règles fixes, mais tout modèle d’attribution attribue du mérite sans prouver de causalité : il gagne donc à être associé au Marketing Mix Modeling et aux tests d’incrémentalité.
L’attribution est-elle la même chose que le Marketing Mix Modeling ?
Non. L’attribution s’appuie sur les parcours de conversion au niveau de l’utilisateur. Le Marketing Mix Modeling s’appuie sur l’investissement et les ventes agrégés dans le temps, et peut inclure les canaux offline et les facteurs externes.
Pourquoi l’attribution marketing devient-elle plus difficile ?
Les restrictions des navigateurs, les évolutions de confidentialité des systèmes d’exploitation, les bloqueurs de publicité et la réglementation sur la vie privée rendent plus difficile le suivi des utilisateurs d’un site et d’un appareil à l’autre : l’attribution voit donc moins de parcours complets.
Ai-je encore besoin de l’attribution si j’utilise le MMM ?
En général, oui. L’attribution est rapide et granulaire, ce qui convient à l’optimisation au quotidien. Le MMM est plus adapté pour répartir le budget entre les canaux. De nombreuses équipes utilisent les deux.
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