O que é atribuição de marketing?
A maioria das compras acontece após mais de um ponto de contato. Um cliente pode ver um anúncio em redes sociais, clicar em um anúncio de pesquisa uma semana depois e comprar após abrir um e-mail. A atribuição decide quanto crédito cada um desses pontos de contato recebe.
As equipes usam a atribuição para ver quais canais e campanhas contribuem e para otimizar lances, orçamentos e criativos no dia a dia.
Quais são os principais modelos de atribuição de marketing?
| Modelo | Como o crédito é distribuído | Tende a favorecer |
|---|---|---|
| Último clique | Todo o crédito para o último ponto de contato antes da conversão | Search e retargeting |
| Primeiro clique | Todo o crédito para o primeiro ponto de contato | Canais de Awareness |
| Linear | Crédito igual para cada ponto de contato | Nenhuma etapa específica |
| Decaimento temporal | Mais crédito para os pontos de contato mais próximos da conversão | Canais de fim de funil |
| Baseado em posição | A maior parte do crédito para o primeiro e o último contato, o restante dividido | Contatos de abertura e de fechamento |
| Baseado em dados | Um modelo aprende o crédito a partir de caminhos de conversão observados | Depende dos dados |
Cada modelo é uma escolha sobre como dividir o crédito. Nenhum deles, por si só, prova que um ponto de contato causou a venda.
Qual é um exemplo de atribuição de marketing?
Três canais, uma venda
Um consumidor vê um anúncio em vídeo, depois clica em um anúncio de paid social e, por fim, compra por meio de um anúncio de pesquisa de marca.
Na atribuição de último clique, Search recebe todo o crédito. Em um modelo linear, cada canal recebe um terço. A venda é a mesma. A história que cada modelo conta sobre ela, e o orçamento que sugere, muda.
Atribuição vs. marketing mix modeling vs. testes de incrementalidade
| Atribuição | Marketing mix modeling | Testes de incrementalidade | |
|---|---|---|---|
| Pergunta | Quais pontos de contato vieram antes da venda? | Quanto cada canal contribuiu ao longo do tempo? | O marketing causou o resultado? |
| Dados | Rastreamento no nível de cada pessoa | Investimento e vendas agregados | Grupos de teste e de controle |
| Canais offline | Quase sempre ausentes | Incluídos | Possível com testes geográficos |
| Velocidade | Diária | Periódica | Por teste |
| Ideal para | Otimização do dia a dia | Alocação de orçamento | Validar o impacto de um canal |
Quais são os limites da atribuição de marketing?
A atribuição é útil, mas é fácil confiar demais nela.
- Depende de rastreamento. Restrições dos navegadores, bloqueadores de anúncios e regras de privacidade deixam falhas nos caminhos que a atribuição consegue ver.
- Distribui crédito, não prova causa. Pode premiar canais que alcançam pessoas que já iam comprar.
- A marca quase não aparece. A maioria dos modelos mede o momento da venda e ignora as condições de marca que a tornaram mais provável.
- O offline fica invisível. A influência de TV, mídia out-of-home e lojas físicas raramente aparece nos caminhos de cliques.
Como Alli faz isso?
Muitas equipes mantêm a atribuição atual para a otimização do dia a dia. Alli acrescenta o que a atribuição geralmente não oferece: brand equity medido semanalmente no Alli Brand Equity, marca e mídia modeladas em conjunto no Alli Scenario Planner, cenários interativos para a próxima decisão de orçamento e um único conjunto de definições compartilhado com a área financeira.
O Alli Scenario Planner combina a modelagem de resposta de mídia com sinais do Alli Brand Equity, para que as equipes vejam o que a mídia gerou diretamente e como a força da marca facilitou o crescimento.
Ver como Alli mede o crescimentoPerguntas frequentes sobre atribuição de marketing
Qual é o melhor modelo de atribuição de marketing?
Não existe um único melhor modelo. Modelos baseados em dados costumam descrever os caminhos de conversão melhor do que regras fixas, mas todo modelo de atribuição distribui crédito em vez de provar causa, por isso funciona melhor em conjunto com mix modeling e testes de incrementalidade.
A atribuição é o mesmo que marketing mix modeling?
Não. A atribuição parte de caminhos de conversão no nível de cada pessoa. O marketing mix modeling parte de dados agregados de investimento e vendas ao longo do tempo e pode incluir canais offline e fatores externos.
O que torna a atribuição de marketing cada vez mais difícil?
Restrições dos navegadores, mudanças de privacidade nos sistemas operacionais, bloqueadores de anúncios e a regulação de privacidade dificultam o rastreamento de pessoas entre sites e dispositivos, por isso a atribuição vê menos caminhos completos.
Ainda preciso de atribuição se uso MMM?
Geralmente, sim. A atribuição é rápida e granular, o que serve à otimização do dia a dia. O MMM é melhor para alocar orçamento entre canais. Muitas equipes usam os dois.
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