O que é pacing de orçamento?
O caso mais simples é um orçamento linear. Uma campanha com orçamento mensal de US$ 30.000 deveria ter investido cerca de US$ 15.000 na metade do mês, se a ideia for investir de forma uniforme.
Problemas de pacing são comuns e caros. Uma campanha que parou de investir pode ficar fora do ar por dias. Uma que investe demais pode atingir o teto e parar logo antes de um período de vendas importante.
Como calcular o pacing de orçamento?
A versão mais simples compara o investimento real com o investimento esperado: pacing = investimento até a data / (orçamento x parcela decorrida do período de veiculação). Um resultado de 100% significa que a campanha está no ritmo.
| Ritmo | O que significa | O que verificar |
|---|---|---|
| Bem acima de 100% | Investe mais rápido do que o planejado | Lances, tetos e se é preciso redistribuir |
| Cerca de 100% | No ritmo | Se os resultados acompanham |
| Bem abaixo de 100% | Investe mais devagar do que o planejado | Problemas de entrega, aprovações, feeds e segmentação |
| 0% após o lançamento | Nenhum investimento | Primeiro a atualidade dos dados, depois a campanha e a plataforma |
Quando um período de veiculação é planejado para investir de forma desigual, como com mais peso em um lançamento, o pacing deve ser comparado com essa curva planejada, e não com uma linha reta.
Qual é um exemplo de pacing de orçamento?
Um fim de semana sem investimento
Uma campanha para de investir numa sexta-feira à noite por causa de um problema na plataforma. Sem monitoramento, ninguém percebe até segunda-feira, e a campanha perde um fim de semana inteiro de vendas.
Com um alerta de ausência de investimento, a equipe é notificada no mesmo dia, confirma que os dados estão atualizados, corrige o problema na plataforma, e a campanha volta ao ritmo antes que o fim de semana seja perdido.
Verificações manuais de pacing vs. alertas automatizados de pacing
| Verificações manuais | Alertas automatizados | |
|---|---|---|
| Como os problemas são encontrados | Alguém faz login e verifica | Regras e modelos sinalizam os problemas |
| Cobertura | As campanhas que alguém lembra de verificar | Todos os canais conectados |
| Fins de semana e feriados | Muitas vezes ficam sem acompanhamento | Monitorados |
| Onde os alertas chegam | Onde quer que a pessoa reporte | Onde a equipe já trabalha |
Por que o pacing de orçamento é importante?
O pacing liga o plano ao que acontece no leilão. Identificar um problema de pacing cedo costuma sair muito mais barato do que explicar depois um período de veiculação perdido.
- O investimento segue o plano. Os orçamentos duram todo o período de veiculação.
- Menos oportunidades perdidas. Campanhas paradas são identificadas antes de custarem dias de resultados.
- Melhores decisões sobre tetos. Quando uma campanha forte se aproxima cedo do teto, a equipe pode decidir se aumenta o teto ou realoca o orçamento.
Como Alli faz isso?
O Alerts do Alli by PMG inclui proteções de investimento para tetos de orçamento, alertas de ausência de investimento e pacing por hora, além de Custom Alerts para regras como pacing por mercado. Alli Anomaly Detection usa modelos de ciência de dados da PMG para sinalizar performance fora dos padrões normais, e os alertas chegam ao Slack, onde a equipe já trabalha.
O investimento planejado no Alli Media Planner fica ao lado do realizado, para que o pacing e as variações fiquem visíveis em relação ao plano aprovado, e uma revisão de pacing agendada no Alli Generative Workflows pode fazer essa verificação todos os dias.
Explorar Alli AlertsPerguntas frequentes sobre pacing de orçamento
O que significa pacing em publicidade?
Pacing é o ritmo em que uma campanha investe o seu orçamento em comparação com o ritmo planejado para aquele ponto do período de veiculação.
Como calcular o pacing de orçamento?
Divida o investimento até a data pelo investimento esperado até o momento, que é o orçamento multiplicado pela parcela já decorrida do período de veiculação. 100% significa que a campanha está no ritmo.
O que causa um pacing abaixo do previsto?
Entre as causas comuns estão lances baixos demais, segmentação restrita, anúncios reprovados, feeds ou landing pages com problemas e falhas de plataforma.
As campanhas devem sempre ter um pacing uniforme?
Não. Alguns períodos de veiculação são planejados para investir mais em lançamentos, feriados ou picos de demanda. O pacing deve ser medido em relação à curva de investimento planejada.
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