A Sterling precisava de uma nova apresentação após anos fora do ar
A Sterling, parte da Kohler, lançou a sua primeira campanha de mercado de massa em 2022, após cinco anos de publicidade mínima. Precisava de uma nova apresentação a encanadores profissionais e entusiastas de bricolagem como a marca confiável, fácil de instalar e feita para durar.
Com Alli, a PMG definiu o público a partir de como os encanadores realmente passam o seu tempo e, depois, transformou sete vídeos hero em 63 versões de anúncio para TV endereçável, CTV e redes sociais do setor. Alli Creative Insights avaliou cada versão, e Alli Alerts sinalizou problemas de pacing para que o investimento pudesse ir para o que funcionava.
Em poucas semanas, a campanha teve eficiência de custo 34% superior ao benchmark, com taxas de conclusão de vídeo de até 84% em formatos puláveis.
Em 2022, a Sterling lançou a primeira campanha de mercado de massa da sua história, após cinco anos de publicidade mínima. A Kohler recorreu à PMG para desenhar uma estratégia full-funnel totalmente integrada, capaz de gerar reconhecimento e alcance no público profissional central da Sterling, conectar-se com ele por meio de mensagens relevantes e culturalmente pertinentes e impulsionar o crescimento da marca.
Posicionar a Sterling para os profissionais
Cientes de como é difícil ganhar destaque ao anunciar produtos para casa a profissionais, decidimos apostar na reputação da tradicional marca de cozinha e banheiro: fácil de instalar, feita para durar e com o respaldo da Kohler. A campanha seria sobre mais do que pias e chuveiros. Com a combinação de estratégia e insights orientados por dados, criação e mídia, faríamos da Sterling a marca confiável preferida por encanadores profissionais e entusiastas de bricolagem, ao celebrar todas as formas como os encanadores resolvem o trabalho.
Encanadores profissionais e entusiastas de bricolagem encaram um trabalho de formas muito diferentes, por isso a equipe usou Alli, o sistema operacional da PMG, para entender cada um deles. Alli Audience Planner criou personas a partir de como encanadores profissionais e entusiastas de bricolagem realmente passam o seu tempo, no trabalho e fora dele. Com os dois públicos mapeados, a equipe pôde planejar a reapresentação da Sterling em torno das pessoas que de fato a instalam e a escolhem.
Celebrar a garra e o orgulho dos encanadores
A nossa equipe de estratégia e insights transformou o público profissional em um público de mídia endereçável, ao identificar os principais comportamentos de consumo de mídia e os lugares e momentos certos para gerar engajamento. Em seguida, a nossa equipe de criação conduziu um plano de produção intensivo, que incluiu a escolha do melhor diretor e das locações, casting e figurino, renderizações de cenário, sessões de fotos para captação de conteúdo e produção de vídeo completa.
A partir de sete vídeos hero, a equipe criou 63 versões de anúncio para os formatos, contextos e públicos específicos previstos no plano. Alli Creative Insights avaliou cada versão com base em sinais reais de performance, para que a equipe pudesse reforçar o que funcionava e cortar o que não funcionava poucos dias após o lançamento.
A nossa equipe de mídia atuou em TV endereçável e CTV, com foco em programação popular nas emissoras, além de anúncios em redes sociais direcionados a comunidades profissionais do setor. No Alli, a equipe usou um dashboard unificado em tempo real que conectava pacing de mídia, performance criativa e resposta do público em uma única visão ao vivo. O Ask Alli permitiu que os planejadores consultassem os dados em linguagem natural durante toda a campanha, e Alli Alerts sinalizou problemas de pacing e entrega antes que se agravassem, para que o investimento pudesse ir para o que realmente funcionava.
No centro da campanha estavam filmes que homenageavam as pessoas por trás da profissão moderna de encanador e a sua crescente diversidade e mostravam o orgulho que os encanadores de hoje têm da sua ética de trabalho e como é quando um mestre encanador trabalha com Sterling.
Os encanadores elogiaram a Sterling pela autenticidade, enquanto a PMG entregou resultados de destaque.
34% a mais em eficiência de custo 84% de taxa de conclusão de vídeo 63 versões de anúncio criadas a partir de 7 vídeos
A campanha teve uma repercussão imediata e forte entre os profissionais do setor, que elogiaram a Sterling por sair das sombras como nunca tinha feito antes e também por fazê-lo com empatia: ver os encanadores contorcerem o corpo em volta de um vaso sanitário e debaixo da pia deixou claro que a Sterling entende de forma genuína o seu compromisso e o valor que entregam no trabalho.
Poucas semanas após o lançamento, os ajustes feitos com Alli resultaram em eficiência de custo 34% superior ao benchmark, e taxas de conclusão de vídeo de até 84% em formatos puláveis confirmaram a força da nossa segmentação.
