Sterling musste sich nach Jahren ohne Werbung neu vorstellen
Sterling, ein Unternehmen von Kohler, startete 2022 nach fünf Jahren mit kaum Werbung seine erste Massenmarktkampagne. Die Marke musste sich bei professionellen Installateuren und Heimwerkern als die verlässliche Marke neu vorstellen, die einfach zu installieren und auf Langlebigkeit gebaut ist.
Mit Alli definierte PMG die Zielgruppe danach, wie Installateure ihre Zeit tatsächlich verbringen, und machte dann aus sieben Hero-Videos 63 Anzeigenversionen für Addressable TV, CTV und Social Media für Fachleute. Alli Creative Insights bewertete jede Version, und Alli Alerts meldete Pacing-Probleme, damit Budget dorthin fließen konnte, wo es wirkte.
Innerhalb weniger Wochen lief die Kampagne 34 % kosteneffizienter als der Benchmark, mit Video-Completion-Rates von bis zu 84 % bei überspringbaren Platzierungen.
2022 startete Sterling nach fünf Jahren mit kaum Werbung die erste Massenmarktkampagne der Markengeschichte. Das Kohler-Unternehmen beauftragte PMG mit einer vollständig integrierten Full-Funnel-Strategie, um Bekanntheit und Reichweite in Sterlings professioneller Kernzielgruppe aufzubauen, sie mit relevanten, kulturell passenden Botschaften anzusprechen und das Wachstum der Marke voranzutreiben.
Sterling als Marke für Profis positionieren
Wir wussten, wie schwer es ist, mit Werbung für Haushaltsprodukte bei Profis durchzudringen. Deshalb setzten wir auf den Ruf der traditionsreichen Küchen- und Badmarke: einfach zu installieren, auf Langlebigkeit gebaut und mit Kohler im Rücken. In der Kampagne sollte es um mehr gehen als um Waschbecken und Duschen. Mit datengestützter Strategie und Insights, Kreation und Media wollten wir Sterling zur verlässlichen Marke erster Wahl für professionelle Installateure und Heimwerker machen, indem wir all die Arten feierten, wie Installateure ihre Arbeit erledigen.
Professionelle Installateure und Heimwerker gehen eine Aufgabe sehr unterschiedlich an. Deshalb nutzte das Team Alli, das Betriebssystem von PMG, um beide Gruppen zu verstehen. Alli Audience Planner erstellte Personas danach, wie professionelle Installateure und Heimwerker ihre Zeit tatsächlich verbringen, bei der Arbeit und in der Freizeit. Mit beiden Zielgruppen im Blick konnte das Team Sterlings Neueinführung auf die Menschen ausrichten, die die Produkte tatsächlich einbauen und auswählen.
Biss und Stolz der Installateure würdigen
Unser Strategie- und Insights-Team übersetzte die professionelle Zielgruppe in eine adressierbare Media-Zielgruppe, indem es zentrale Mediennutzungsmuster sowie die richtigen Orte und Zeitpunkte für Engagement ermittelte. Unser Kreativteam setzte anschließend einen aufwendigen Produktionsplan um: Auswahl der besten Regie und Drehorte, Casting und Kostüme, Set-Renderings, Fotoshootings für Content sowie die gesamte Videoproduktion.
Aus sieben Hero-Videos schnitt das Team 63 Anzeigenversionen für die Formate, Kontexte und Zielgruppen, die der Plan vorsah. Alli Creative Insights bewertete jede Version anhand echter Performance-Signale. So konnte das Team innerhalb weniger Tage nach dem Start verstärken, was ankam, und streichen, was nicht ankam.
Unser Media-Team setzte die Kampagne in Addressable TV und CTV um, mit Fokus auf beliebte Sendungen großer Sender, sowie mit Social Ads für Communities aus dem Handwerk. In Alli nutzte das Team ein gemeinsames Echtzeit-Dashboard, das Media-Pacing, Creative-Performance und Zielgruppenreaktion in einer Live-Ansicht verband. Mit Ask Alli konnten Planer die Daten während der gesamten Kampagne in Alltagssprache abfragen, und Alli Alerts meldete Pacing- und Auslieferungsprobleme, bevor sie zu echten Problemen wurden. So konnte Budget dorthin fließen, wo es tatsächlich wirkte.
Im Mittelpunkt der Kampagne standen Spots, die die Menschen hinter dem modernen Installateurhandwerk und ihre wachsende Vielfalt würdigten. Sie zeigten, wie stolz heutige Installateure auf ihr Arbeitsethos sind und wie es aussieht, wenn ein Installateurmeister mit Sterling arbeitet.
Installateure lobten Sterlings authentischen Auftritt, und PMG lieferte herausragende Ergebnisse.
34 % höhere Kosteneffizienz 84 % Video-Completion-Rate 63 Anzeigenversionen aus 7 Videos
Die Kampagne kam bei Installateuren sofort sehr gut an. Sie lobten Sterling dafür, so sichtbar wie nie zuvor aufzutreten, und dafür, es mit Einfühlungsvermögen zu tun: Die Bilder von Installateuren, die sich um eine Toilette und unter ein Waschbecken winden, machten deutlich, dass Sterling ihren Einsatz und den Wert ihrer Arbeit wirklich versteht.
Innerhalb weniger Wochen nach dem Start führten Optimierungen mit Alli zu 34 % höherer Kosteneffizienz als der Benchmark, und Video-Completion-Rates von bis zu 84 % bei überspringbaren Platzierungen bestätigten die Stärke unseres Targetings.
