Sterling necesitaba volver a presentarse tras años fuera del aire
Sterling, parte de Kohler, lanzó su primera campaña masiva en 2022 tras cinco años de publicidad mínima. Necesitaba volver a presentarse ante plomeros profesionales y aficionados al bricolaje como la marca confiable, fácil de instalar y hecha para durar.
Con Alli, PMG definió la audiencia a partir de cómo los plomeros pasan realmente su tiempo y luego convirtió siete videos principales en 63 versiones de anuncios para TV direccionable, CTV y redes sociales del sector. Alli Creative Insights puntuó cada versión, y Alli Alerts detectó problemas de pacing para que la inversión pudiera moverse hacia lo que funcionaba.
En pocas semanas, la campaña fue un 34 % más eficiente en costos que el benchmark, con tasas de finalización de video de hasta el 84 % en ubicaciones que se pueden omitir.
En 2022, Sterling lanzó la primera campaña masiva de su historia tras cinco años de publicidad mínima. Kohler recurrió a PMG para diseñar una estrategia full-funnel totalmente integrada que generara reconocimiento y alcance entre la audiencia profesional principal de Sterling, conectara con ella mediante mensajes significativos y culturalmente relevantes, e impulsara el crecimiento de la marca.
Posicionar a Sterling para los profesionales
Sabiendo lo difícil que es destacar al anunciar productos para el hogar a profesionales, decidimos apoyarnos en la reputación de esta marca tradicional de hogar y baño: fácil de instalar, hecha para durar y respaldada por Kohler. La campaña iría más allá de lavabos y duchas. Al combinar estrategia e insights basados en datos, creatividad y medios, haríamos de Sterling la marca confiable preferida por plomeros profesionales y aficionados al bricolaje, celebrando todas las formas en que los plomeros sacan el trabajo adelante.
Los plomeros profesionales y los aficionados al bricolaje encaran un trabajo de formas muy distintas, así que el equipo usó Alli, el sistema operativo de PMG, para entender a cada grupo. Alli Audience Planner creó personas a partir de cómo los plomeros profesionales y los aficionados al bricolaje pasan realmente su tiempo, dentro y fuera del trabajo. Con ambas audiencias mapeadas, el equipo pudo planificar el regreso de Sterling en torno a las personas que realmente lo instalan y lo eligen.
Celebrar el esfuerzo y el orgullo de los plomeros
Nuestro equipo de estrategia e insights convirtió el público profesional objetivo en una audiencia de medios direccionable al identificar los principales hábitos de consumo de medios y los lugares y momentos adecuados para generar interacción. Después, nuestro equipo creativo llevó adelante un plan de producción intensivo que incluyó la selección del mejor director y de los lugares de rodaje, el casting y el vestuario, el desarrollo de renders del set, sesiones fotográficas para capturar contenido y la producción de video de principio a fin.
A partir de siete videos principales, el equipo creó 63 versiones de anuncios adaptadas a los formatos, contextos y audiencias específicos que pedía el plan. Alli Creative Insights puntuó cada versión según señales reales de rendimiento, para que el equipo pudiera reforzar lo que funcionaba y descartar lo que no a los pocos días del lanzamiento.
Nuestro equipo de medios ejecutó en TV direccionable y CTV, con foco en programas populares de las cadenas, además de anuncios en redes sociales dirigidos a comunidades profesionales del sector. Dentro de Alli, el equipo usó un dashboard unificado en tiempo real que conectaba el pacing de medios, el rendimiento creativo y la respuesta de la audiencia en una sola vista en vivo. Ask Alli permitió a los planificadores consultar los datos en lenguaje natural durante toda la campaña, y Alli Alerts detectó problemas de pacing y entrega antes de que se convirtieran en un problema, para que la inversión pudiera moverse hacia lo que realmente funcionaba.
En el centro de la campaña había spots que rendían homenaje a las personas detrás del oficio moderno de la plomería y a su creciente diversidad, y mostraban el orgullo que los plomeros de hoy sienten por su ética de trabajo y cómo se ve el trabajo de un maestro plomero con Sterling.
Los plomeros elogiaron a Sterling por presentarse con autenticidad, mientras PMG lograba resultados destacados.
34 % mayor eficiencia de costos 84 % tasa de finalización de video 63 versiones de anuncios creadas a partir de 7 videos
La campaña tuvo una fuerte resonancia inmediata entre los profesionales de la plomería, que elogiaron a Sterling por salir de las sombras como nunca antes lo había hecho, y también por hacerlo con empatía: ver a los plomeros retorciéndose alrededor de un inodoro y bajo el lavabo dejaba claro que Sterling entiende de verdad su compromiso y el valor que aportan a su trabajo.
A las pocas semanas del lanzamiento, los ajustes realizados con Alli lograron una eficiencia de costos un 34 % mayor que el benchmark, y las tasas de finalización de video de hasta el 84 % en ubicaciones que se pueden omitir confirmaron la solidez de nuestra segmentación.
