Sterling doveva ripresentarsi dopo anni lontano dai media
Sterling, parte di Kohler, ha lanciato la sua prima campagna per il mercato di massa nel 2022, dopo cinque anni di pubblicità minima. Doveva presentarsi di nuovo a idraulici professionisti e appassionati di fai da te come il brand affidabile, facile da installare e costruito per durare.
Con Alli, PMG ha definito l’audience partendo da come gli idraulici trascorrono davvero il loro tempo, poi ha trasformato sette video hero in 63 versioni dell’annuncio per addressable TV, CTV e social di settore. Alli Creative Insights ha valutato ogni versione e Alli Alerts ha segnalato i problemi di pacing, così l’investimento poteva spostarsi su ciò che funzionava.
In poche settimane, la campagna ha registrato un’efficienza dei costi superiore del 34% al benchmark, con tassi di completamento video fino all’84% sugli spazi skippabili.
Nel 2022 Sterling ha lanciato la prima campagna per il mercato di massa della sua storia, dopo cinque anni di pubblicità minima. Kohler si è rivolta a PMG per progettare una strategia full-funnel completamente integrata, con l’obiettivo di creare awareness e reach presso l’audience professionale principale di Sterling, entrare in contatto con questa audience attraverso messaggi significativi e culturalmente rilevanti e sostenere la crescita del brand.
Posizionare Sterling per i professionisti
Sapendo quanto sia difficile emergere quando si pubblicizzano prodotti per la casa ai professionisti, abbiamo deciso di puntare sulla reputazione dello storico brand per casa e bagno: facile da installare, costruito per durare e garantito da Kohler. La campagna doveva parlare di più che di lavandini e docce. Unendo strategia e insight basati sui dati, creatività e media, avremmo reso Sterling il brand affidabile scelto da idraulici professionisti e appassionati di fai da te, celebrando tutti i modi in cui gli idraulici portano a termine il lavoro.
Idraulici professionisti e appassionati di fai da te affrontano un lavoro in modo molto diverso, quindi il team ha usato Alli, il sistema operativo di PMG, per comprendere entrambi. Alli Audience Planner ha creato personas a partire da come idraulici professionisti e appassionati di fai da te trascorrono davvero il loro tempo, sul lavoro e fuori. Con entrambe le audience mappate, il team ha potuto pianificare il ritorno di Sterling attorno alle persone che lo installano e lo scelgono davvero.
Celebrare la tenacia e l’orgoglio degli idraulici
Il nostro team di strategia e insight ha tradotto il target professionale in un’audience media indirizzabile, individuando i principali comportamenti di consumo dei media e i luoghi e i momenti giusti per generare engagement. Il nostro team creativo ha poi avviato un intenso piano di produzione che comprendeva la scelta del regista e delle location migliori, casting e costumi, lo sviluppo dei render dei set, servizi fotografici per la produzione di contenuti e la produzione video end-to-end.
Da sette video hero, il team ha ricavato 63 versioni dell’annuncio pensate per i formati, i contesti e le audience specifiche previste dal piano. Alli Creative Insights ha valutato ogni versione rispetto a segnali di performance reali, così il team poteva puntare su ciò che funzionava ed eliminare ciò che non funzionava entro pochi giorni dal lancio.
Il nostro team media ha operato su addressable TV e CTV, puntando su programmi popolari delle principali reti, oltre che su annunci social rivolti alle community professionali di settore. In Alli, il team ha utilizzato una dashboard unificata in tempo reale che collegava pacing dei media, performance creativa e risposta dell’audience in un’unica vista. Ask Alli ha permesso ai planner di interrogare i dati in linguaggio naturale per tutta la campagna, e Alli Alerts ha segnalato problemi di pacing e di erogazione prima che diventassero critici, così l’investimento poteva spostarsi su ciò che funzionava davvero.
Al centro della campagna c’erano spot dedicati alle persone che animano il moderno mestiere dell’idraulico e alla loro crescente diversità, che mostravano l’orgoglio che gli idraulici di oggi mettono nella propria etica del lavoro e che cosa succede quando un maestro idraulico lavora con Sterling.
Gli idraulici hanno apprezzato Sterling per essersi presentato in modo autentico, mentre PMG ha ottenuto risultati eccellenti.
34% di maggiore efficienza dei costi 84% Tasso di completamento video 63 Versioni dell’annuncio ricavate da 7 video
La campagna ha avuto subito una forte risonanza tra i professionisti dell’idraulica, che hanno elogiato Sterling per essere uscito dall’ombra come mai prima d’ora, e per averlo fatto con empatia: vedere gli idraulici contorcersi attorno a un WC e sotto un lavandino ha reso chiaro che Sterling comprende istintivamente il loro impegno e il valore che portano al proprio lavoro.
A poche settimane dal lancio, gli affinamenti guidati da Alli hanno portato a un’efficienza dei costi superiore del 34% al benchmark, e tassi di completamento video fino all’84% sugli spazi skippabili hanno confermato la solidità del nostro targeting.
