Rispondere alle esigenze moderne con un rinnovamento audace
Nel 2022 The Container Store ha lanciato il più grande rinnovamento del brand della sua storia, con nuova tagline, logo, app e programma fedeltà. Voleva che il rilancio creasse un legame emotivo con i clienti e generasse vendite fin da subito.
Con Alli, PMG ha profilato gli appassionati di organizzazione della casa e gli acquirenti attenti al design, poi ha costruito un lancio attorno al 2/22/22: la prima hashtag challenge su TikTok del brand, #ShowUsYourDrawers, insieme a un takeover della homepage di Yahoo, theSkimm, ricerca a pagamento e social a pagamento. Il team ha agito sui contenuti di tendenza dei creator nel giro di poche ore.
La challenge ha generato 9,5 miliardi di visualizzazioni, le iscrizioni al programma fedeltà hanno raggiunto il triplo della media giornaliera e il giorno del lancio è diventato il miglior giorno di e-commerce nella storia dell’azienda.
Nei suoi 44 anni di storia, The Container Store ha soddisfatto le esigenze funzionali dei suoi clienti, aiutandoli a creare e organizzare i propri spazi per progetti grandi e piccoli. Nel 2018 il brand aveva lanciato una nuova tagline che rifletteva proprio questo orientamento funzionale, «Where Space Comes From». La pandemia globale, però, ha stravolto tutto. Ha generato un’impennata del business, mentre le persone allestivano nuovi uffici in casa e aule virtuali, e ha fatto capire al brand il profondo impatto dell’organizzazione. All’inizio del 2022, il brand ha deciso di lanciare il più grande rinnovamento della sua storia, con una nuova tagline, una nuova icona, una nuova app mobile e un nuovo programma fedeltà a livelli, e si è rivolto a PMG per creare ulteriore slancio presso i consumatori, coinvolgerli sul piano emotivo e generare vendite.
Organizzare il momento perfetto per il lancio
Il fulcro del lancio del nuovo brand era la data stessa del lancio, 22/2/22, che si potrebbe considerare l’ultima data più ordinata del secolo. Inoltre, i nuovi elementi del brand, un logo con tre cestini annidati che formano un sorriso e la tagline «Welcome to The Organization», avrebbero dato forma anche alla campagna, comunicando che l’organizzazione di The Container Store è aperta a tutti e porta con sé la felicità. La nostra strategia media puntava a rafforzare la nuova filosofia del brand con una serie di iniziative ad alto impatto al lancio e a sostenere il nuovo posizionamento con messaggi evergreen su più canali.
Un rilancio basato su «Welcome to The Organization» doveva raggiungere chiunque ami una casa ordinata, quindi il team ha definito quell’audience in Alli, il sistema operativo di PMG. Alli Audience Planner ha creato personas di appassionati di organizzazione della casa, pianificatori aspirazionali e acquirenti attenti al design, che hanno dato forma a un lancio a cui ognuno di loro avrebbe voluto partecipare.
Cassetti su tutte le piattaforme, engagement in tutte le audience
Il nostro piano media si basava su tre pilastri principali: amplificare una hashtag challenge su TikTok (la prima in assoluto per il brand) sviluppata da The Container Store e dal suo partner creativo, Preacher; sostenere una promozione su tutto il sito prevista per il 2/22/22; e rafforzare la nuova tagline attraverso programmatic e social a pagamento.
Su TikTok, The Container Store ha sfidato gli utenti a condividere video dei propri cassetti del disordine con l’hashtag #ShowUsYourDrawers. La hashtag challenge, che ha coinvolto influencer tra cui The Home Edit, Marie Kondo, Cassandra Aarssen e Drew Barrymore, è stata amplificata con una campagna reach and frequency su TikTok.
Abbiamo inoltre fatto colpo il giorno del lancio con un takeover della pagina di accesso di Yahoo e della newsletter quotidiana di theSkimm per promuovere l’offerta su tutto il sito, e i consumatori hanno visto la campagna anche tramite annunci OOH digitali sulle auto Uber. Dopo il giorno del lancio, abbiamo usato ricerca a pagamento, campagne shopping, social a pagamento e programmatic (prospecting e retargeting) per generare engagement, traffico al sito e conversioni.
Con TikTok, Yahoo, theSkimm, OOH digitale e ogni canale a pagamento in un’unica vista di Alli, il team poteva vedere come stava andando la challenge #ShowUsYourDrawers. Ask Alli rispondeva all’istante alle domande dei planner, così il team poteva agire sui contenuti di tendenza dei creator in poche ore anziché in giorni e spostare l’investimento sui momenti e sui formati più efficaci.
Una reach enorme con un impatto concreto sul business
9,5 miliardi Visualizzazioni video totali 14% Tasso di engagement 3x Crescita delle iscrizioni al programma fedeltà N. 1 Miglior giorno di vendite e-commerce di sempre
La challenge su TikTok è stata un enorme successo, con 2,4 miliardi di visualizzazioni nei primi tre giorni dal lancio (e 9,5 miliardi in totale). A metà marzo, la campagna aveva ottenuto spazi media gratuiti equivalenti a oltre 25 milioni di impression e a più di 230.000 dollari di valore media. Ad Age l’ha inserita tra le sue cinque migliori campagne su TikTok, e TikTok stessa l’ha celebrata come caso di studio su come sfruttare al meglio le capacità e la reach della piattaforma. Le visualizzazioni video della pagina della hashtag challenge hanno superato di 3 volte i benchmark di TikTok, con un tasso di engagement del 14% e un aumento significativo della brand awareness.
La campagna ha fatto crescere l’audience di The Container Store anche su altre piattaforme social. Per esempio, l’engagement su Pinterest è stato così forte che i follower totali sono passati da 10 a 13,5 milioni nelle prime 24 ore e, alla fine della campagna, il numero di utenti che avevano interagito con gli annunci del brand, potenziali clienti da raggiungere con il retargeting, era cresciuto del 250%, creando sostenitori del brand che il retailer specializzato potrà coinvolgere in attivazioni future.
Oltre all’engagement, la campagna ha riposizionato con successo The Container Store, e il 2/22/22 sarà ricordato anche come il giorno con le maggiori vendite e-commerce della sua storia, superando di oltre 2,3 volte il secondo miglior giorno. Le iscrizioni al programma fedeltà nel giorno del lancio sono state il triplo della media giornaliera. Alli Brand Equity ha mantenuto collegati i segnali di brand e di business per tutta la campagna, dando al team una visibilità continua su come il lancio influenzava sia lo slancio culturale sia i risultati commerciali. La campagna è stata una delle numerose iniziative di successo che hanno contribuito alla crescita record di The Container Store nell’esercizio finanziario, trainata principalmente dai clienti esistenti.
