Moderne Bedürfnisse mit einer mutigen Erneuerung erfüllen
The Container Store startete 2022 die größte Markenerneuerung seiner Geschichte, mit neuem Claim, Logo, neuer App und neuem Treueprogramm. Der Relaunch sollte Kunden emotional ansprechen und sofort den Umsatz steigern.
Mit Alli erstellte PMG Profile von Ordnungsliebhabern und designorientierten Käufern und baute dann einen Launch rund um den 22.2.22 auf: die erste TikTok-Hashtag-Challenge der Marke, #ShowUsYourDrawers, dazu ein Takeover der Yahoo-Startseite, theSkimm sowie Paid Search und Paid Social. Das Team reagierte innerhalb von Stunden auf angesagte Creator-Inhalte.
Die Challenge erzielte 9,5 Milliarden Aufrufe, die Loyalty-Anmeldungen erreichten das Dreifache des Tagesdurchschnitts, und der Launch-Tag wurde zum größten E-Commerce-Tag der Unternehmensgeschichte.
In seiner 44-jährigen Geschichte hat The Container Store die praktischen Bedürfnisse seiner Kunden erfüllt und ihnen geholfen, ihre Räume für große und kleine Projekte zu gestalten und zu organisieren. 2018 führte die Marke einen neuen Claim ein, der diese praktische Ausrichtung deutlich widerspiegelte: „Where Space Comes From“. Die globale Pandemie stellte jedoch alles auf den Kopf. Sie brachte einen Geschäftsschub, weil Menschen ihre neuen Homeoffices und virtuellen Klassenzimmer einrichteten, und machte der Marke bewusst, wie stark Ordnung wirkt. Anfang 2022 wollte die Marke die größte Markenerneuerung der Unternehmensgeschichte starten, mit neuem Claim, neuem Logo, neuer mobiler App und neuem gestaffelten Treueprogramm. Sie holte PMG an Bord, um weitere Dynamik bei Konsumenten aufzubauen, sie emotional anzusprechen und den Umsatz zu steigern.
Der perfekte Moment für den Launch
Eckpfeiler der neuen Markeneinführung war das Datum des Launches selbst: der 22.2.22, das wohl letzte besonders ordentliche Datum des Jahrhunderts. Auch die neuen Markenelemente prägten die Kampagne: ein Logo aus drei ineinander gestellten Körben, die ein Lächeln formen, und der Claim „Welcome to The Organization“. Sie vermittelten, dass die Organisation von The Container Store allen offensteht und Freude mit sich bringt. Unsere Media-Strategie sollte die neue Markenphilosophie mit einer Reihe wirkungsstarker Maßnahmen zum Launch festigen und die neue Markenpositionierung mit dauerhaften Botschaften über mehrere Kanäle hinweg unterstützen.
Ein Relaunch unter dem Motto „Welcome to The Organization“ musste alle erreichen, die ein ordentliches Zuhause lieben. Deshalb definierte das Team diese Zielgruppe in Alli, dem Betriebssystem von PMG. Alli Audience Planner erstellte Personas von Ordnungsliebhabern, ambitionierten Planern und designorientierten Käufern. Daraus entstand ein Launch, an dem jede dieser Gruppen teilnehmen wollte.
Schubladen auf allen Plattformen, Engagement in allen Zielgruppen
Unser Mediaplan stand auf drei Säulen: die Verstärkung einer TikTok-Hashtag-Challenge (der ersten der Marke), die The Container Store mit seiner Kreativagentur Preacher entwickelt hatte; die Unterstützung einer seitenweiten Aktion am 22.2.22; und die Festigung des neuen Claims über Programmatic und Paid Social.
Auf TikTok forderte The Container Store Nutzer auf, Videos ihrer Krimskrams-Schubladen mit dem Hashtag #ShowUsYourDrawers zu teilen. Die Hashtag-Challenge, an der unter anderem Influencer wie The Home Edit, Marie Kondo, Cassandra Aarssen und Drew Barrymore teilnahmen, wurde über eine Reach-and-Frequency-Kampagne auf TikTok verstärkt.
Am Launch-Tag sorgten wir außerdem mit einem Takeover der Yahoo-Login-Seite und des täglichen Newsletters von theSkimm für Aufsehen, um das seitenweite Angebot zu bewerben. Zudem sahen Konsumenten die Kampagne über Digital-OOH-Anzeigen auf Uber-Fahrzeugen. Nach dem Launch-Tag nutzten wir Paid Search, Shopping-Kampagnen, Paid Social und Programmatic (Prospecting und Retargeting), um Engagement, Website-Traffic und Conversions zu steigern.
Mit TikTok, Yahoo, theSkimm, Digital OOH und allen Paid-Kanälen in einer Ansicht in Alli sah das Team, wie die Challenge #ShowUsYourDrawers ankam. Ask Alli beantwortete Fragen der Planer sofort. So konnte das Team innerhalb von Stunden statt Tagen auf angesagte Creator-Inhalte reagieren und Budget zu den Momenten und Formaten verlagern, die am besten funktionierten.
Enorme Reichweite mit spürbarer Geschäftswirkung
9,5 Mrd. Videoaufrufe insgesamt 14 % Engagement-Rate 3x Wachstum der Loyalty-Anmeldungen Nr. 1 Umsatzstärkster E-Commerce-Tag aller Zeiten
Die TikTok-Challenge war ein großer Erfolg und erzielte in den ersten drei Tagen nach dem Launch 2,4 Milliarden Aufrufe (insgesamt 9,5 Milliarden). Bis Mitte März hatte die Kampagne Earned-Media-Platzierungen im Umfang von mehr als 25 Mio. Impressions und über 230.000 $ Medienwert erzielt. Ad Age zählte sie zu den fünf besten TikTok-Kampagnen, und TikTok selbst würdigte die Kampagne als Fallstudie dafür, wie sich die Möglichkeiten und die Reichweite der Plattform am wirksamsten nutzen lassen. Die Videoaufrufe der Hashtag-Challenge-Seite übertrafen die Benchmarks von TikTok um das Dreifache, mit einer Engagement-Rate von 14 % und einem deutlichen Anstieg der Markenbekanntheit.
Die Kampagne vergrößerte auch die Zielgruppen von The Container Store auf anderen sozialen Plattformen. So war das Engagement auf Pinterest so stark, dass die Zahl der Follower in den ersten 24 Stunden von 10 Millionen auf 13,5 Millionen stieg. Bis Kampagnenende wuchs die Zahl der Nutzer, die mit den Anzeigen der Marke interagierten, also potenzielle Kunden für Retargeting, um 250 %. So entstanden Markenfürsprecher, auf die der Fachhändler bei künftigen Aktivierungen zurückgreifen kann.
Über das Engagement hinaus positionierte die Kampagne The Container Store erfolgreich neu, und der 22.2.22 gilt nun auch als umsatzstärkster E-Commerce-Tag aller Zeiten, mit mehr als dem 2,3-Fachen des zweitstärksten Tages. Die Loyalty-Anmeldungen am Launch-Tag lagen beim Dreifachen des Tagesdurchschnitts. Alli Brand Equity verband Marken- und Geschäftssignale in Echtzeit und zeigte dem Team fortlaufend, wie der Launch kulturelle Dynamik und kommerzielle Ergebnisse zugleich beeinflusste. Die Kampagne war eine von vielen erfolgreichen Initiativen, die zum Rekordwachstum von The Container Store im Geschäftsjahr beitrugen, das vor allem von Bestandskunden getragen wurde.
