Répondre aux besoins actuels par une refonte audacieuse
The Container Store a lancé en 2022 la plus grande refonte de marque de son histoire, avec une nouvelle signature, un nouveau logo, une nouvelle application et un nouveau programme de fidélité. L’enseigne voulait que ce relancement crée un lien émotionnel avec les clients et stimule immédiatement les ventes.
Avec Alli, PMG a établi le profil des passionnés de rangement et des acheteurs sensibles au design, puis a construit un lancement autour du 2/22/22 : le premier challenge hashtag TikTok de la marque, #ShowUsYourDrawers, accompagné d’un habillage de la page d’accueil Yahoo, de theSkimm, ainsi que de search et de social payants. L’équipe a réagi aux contenus de créateurs en vogue en quelques heures.
Le challenge a cumulé 9,5 milliards de vues, les inscriptions au programme de fidélité ont atteint 3 fois la moyenne quotidienne, et le jour du lancement est devenu la meilleure journée e-commerce de l’histoire de l’entreprise.
Depuis 44 ans, The Container Store répond aux besoins fonctionnels de ses clients en les aidant à aménager et organiser leurs espaces pour des projets de toute taille. En 2018, la marque a lancé une nouvelle signature qui reflétait clairement cette orientation fonctionnelle, « Where Space Comes From ». La pandémie mondiale a cependant tout bouleversé. Elle a entraîné un afflux d’activité, les gens équipant leurs nouveaux bureaux à domicile et salles de classe virtuelles, et a fait prendre conscience à la marque de l’impact profond de l’organisation. Début 2022, la marque a entrepris la plus grande refonte de son histoire, avec une nouvelle signature, un nouveau logo, une nouvelle application mobile et un nouveau programme de fidélité à plusieurs niveaux, et a fait appel à PMG pour renforcer sa dynamique auprès des consommateurs, les toucher sur le plan émotionnel et stimuler les ventes.
Organiser le moment parfait pour le lancement
La pierre angulaire du lancement de la nouvelle marque était la date elle-même, le 2/22/22, que l’on pouvait considérer comme la dernière date la plus ordonnée du siècle. Par ailleurs, les nouveaux éléments de marque, un logo formé de trois paniers imbriqués dessinant un sourire et la signature « Welcome to The Organization », allaient aussi façonner la campagne, en signifiant que l’organisation The Container Store est ouverte à tous et qu’elle apporte le bonheur. Notre stratégie média consistait à affirmer la nouvelle philosophie de la marque par une série d’initiatives à fort impact au lancement, puis à soutenir le nouveau positionnement par des messages permanents sur plusieurs canaux.
Un relancement fondé sur « Welcome to The Organization » devait toucher tous ceux qui aiment une maison bien rangée : l’équipe a donc défini cette audience dans Alli, le système d’exploitation de PMG. Alli Audience Planner a construit des personas de passionnés de rangement, de planificateurs ambitieux et d’acheteurs sensibles au design, qui ont orienté un lancement auquel chacun d’eux aurait envie de participer.
Des tiroirs sur toutes les plateformes, de l’engagement dans toutes les audiences
Notre plan média reposait sur trois piliers : amplifier un challenge hashtag TikTok (le tout premier pour la marque) conçu par The Container Store et son partenaire créatif, Preacher ; soutenir une promotion sur l’ensemble du site prévue le 2/22/22 ; et renforcer la nouvelle signature par le programmatique et le social payant.
Sur TikTok, The Container Store a invité les utilisateurs à partager des vidéos de leurs tiroirs fourre-tout avec le hashtag #ShowUsYourDrawers. Le challenge, qui a mobilisé des influenceurs comme The Home Edit, Marie Kondo, Cassandra Aarssen et Drew Barrymore, entre autres, a été amplifié par une campagne de couverture et de répétition sur TikTok.
Nous avons aussi marqué les esprits le jour du lancement avec un habillage de la page de connexion Yahoo et de la newsletter quotidienne de theSkimm pour promouvoir l’offre sur l’ensemble du site, et les consommateurs ont également vu la campagne via des publicités DOOH sur des voitures Uber. Après le jour du lancement, nous avons utilisé le search payant, les campagnes Shopping, le social payant et le programmatique (prospection et retargeting) pour stimuler l’engagement, le trafic sur le site et les conversions.
Avec TikTok, Yahoo, theSkimm, le DOOH et tous les canaux payants réunis dans une seule vue Alli, l’équipe pouvait voir comment le challenge #ShowUsYourDrawers était reçu. Ask Alli répondait aux questions des planneurs sur le moment, ce qui permettait à l’équipe d’agir sur les contenus de créateurs en vogue en quelques heures plutôt qu’en quelques jours et de reporter l’investissement vers les moments et les formats les plus performants.
Une portée massive au service d’un impact business significatif
9,5 Md Vues vidéo au total 14 % Taux d’engagement 3x Croissance des adhésions au programme de fidélité N° 1 Meilleure journée de ventes e-commerce de l’histoire
Le challenge TikTok a été un immense succès, avec 2,4 milliards de vues dans les trois premiers jours du lancement (et 9,5 milliards au total). À la mi-mars, la campagne avait obtenu des retombées médiatiques équivalant à plus de 25 millions d’impressions et à plus de 230 000 USD de valeur média. Ad Age l’a classée parmi ses cinq meilleures campagnes TikTok, et TikTok a lui-même présenté la campagne comme une étude de cas sur la manière d’exploiter au mieux les capacités et la portée de la plateforme. Les vues vidéo de la page du challenge ont dépassé de 3 fois les benchmarks de TikTok, avec un taux d’engagement de 14 % et une hausse significative de la notoriété.
La campagne a aussi fait grandir les audiences de The Container Store sur d’autres plateformes sociales. Sur Pinterest, par exemple, l’engagement a été si fort que le nombre total d’abonnés est passé de 10 à 13,5 millions en 24 heures, et à la fin de la campagne, le nombre d’utilisateurs ayant interagi avec les publicités de la marque, autant de clients potentiels à recibler, avait bondi de 250 %, créant des ambassadeurs sur lesquels l’enseigne spécialisée pourra s’appuyer pour de futures activations.
Au-delà de l’engagement, la campagne a repositionné The Container Store avec succès, et le 2/22/22 restera aussi sa meilleure journée de ventes e-commerce, avec plus de 2,3 fois les ventes de la deuxième meilleure journée. Les adhésions au programme de fidélité le jour du lancement ont atteint 3 fois la moyenne quotidienne. Alli Brand Equity a relié en temps réel les signaux de marque et les signaux business, offrant à l’équipe une visibilité continue sur la façon dont le lancement faisait progresser à la fois la dynamique culturelle et les résultats commerciaux. La campagne a été l’une des nombreuses initiatives réussies qui ont contribué à la croissance record de The Container Store sur l’exercice, portée principalement par les clients existants.
