Moderniser les guides de voyage pour les voyageurs d’aujourd’hui
Travelex est un leader mondial du change, mais les guides de voyage de son site étaient obsolètes et difficiles à trouver dans les moteurs de recherche. Les sites de médias voyage remportaient les questions de change à fort volume que se posent les voyageurs en préparant leurs séjours.
Avec Alli, PMG a utilisé Alli Business Insights pour identifier les sujets et les termes de recherche sur lesquels Travelex perdait face à ses concurrents, puis a refondu ses guides de voyage en pages piliers reliées entre elles, calées sur les hautes saisons de voyage. Des contenus ont été créés pour chaque étape, de « Quelle est la monnaie de la Turquie ? » jusqu’à la commande de devises.
Vingt et un nouveaux articles ont généré 31 000 clics organiques et 3,6 millions d’impressions, et le trafic du site a progressé de 33 % sur un an.
Travelex, leader mondial du change, combine de manière unique des points de vente physiques et une plateforme en ligne. Contrairement à des concurrents qui proposent toute une gamme de services financiers, Travelex se consacre exclusivement au change, y compris en espèces et sur cartes prépayées. Pourtant, le contenu du site de Travelex était à la traîne. Des rubriques clés comme les guides de voyage, essentielles pour attirer des clients, étaient obsolètes et mal optimisées pour les moteurs de recherche.
Rivaliser avec des médias voyage renommés exigeait une nouvelle approche. Si des pages axées sur la conversion existaient, elles supposaient des connaissances que beaucoup de clients potentiels n’avaient pas. De plus, les « Travel Guides » existants n’exploitaient pas les volumes de recherche élevés sur les sujets de change. Travelex avait besoin d’une refonte complète de ses contenus pour mieux répondre aux besoins et aux comportements de recherche des utilisateurs.
Accompagner les voyageurs de la recherche à la conversion
Notre refonte des contenus visait à positionner Travelex comme un expert de confiance du change en ciblant les utilisateurs à chaque étape de la préparation de leur voyage :
Haut de l’entonnoir (Awareness) : toucher les utilisateurs qui commençaient tout juste à préparer leur voyage et ne connaissaient pas Travelex. Nous avons créé des contenus répondant aux questions de base sur les devises (par ex. « Quelle est la monnaie de la Turquie ? »).
Milieu de l’entonnoir (Consideration) : engager les utilisateurs qui comparaient les options de change. Des guides informatifs mettaient en avant les services de Travelex et leurs avantages pour les utilisateurs.
Bas de l’entonnoir (Decision) : capter les utilisateurs prêts à convertir grâce à des guides détaillés sur les devises qui instauraient la confiance et proposaient des appels à l’action clairs pour commander des devises.
Chaque étape de l’entonnoir devait correspondre à la façon dont les voyageurs préparent réellement un voyage : l’équipe a donc construit le parcours dans Alli, le système d’exploitation de PMG. Alli Audience Planner a construit des personas de voyageurs à chaque étape de la préparation, des premières idées à la commande de devises, afin que chaque étape de l’entonnoir réponde aux questions que les gens recherchaient réellement.
En ciblant des mots-clés informationnels et en créant des parcours clairs vers la conversion, nous voulions capter l’intention de recherche à chaque étape du parcours client et, au final, augmenter les taux de conversion.
Structurer les contenus pour réussir en SEO
Notre démarche a commencé par une analyse complète des lacunes de contenu pour identifier les mots-clés à forte valeur sur lesquels Travelex était sous-performant. Alli Business Insights a automatisé une grande partie de l’analyse concurrentielle, en faisant ressortir les sujets et les termes de recherche sur lesquels Travelex perdait du terrain face aux médias voyage, afin que l’équipe cible des opportunités fondées sur des données plutôt que sur l’intuition. Cette étape a été déterminante pour comprendre quelles opportunités cibler et comment positionner Travelex face à ses concurrents sur le marché du change.
Forts de cette analyse, nous sommes passés à la planification stratégique des contenus, en calant les sujets d’articles sur les hautes saisons de voyage. Par exemple, nous avons publié en priorité des articles comme « la monnaie en Islande » avant le pic de recherche attendu entre octobre et janvier.
Pour améliorer encore la performance SEO et la structure des contenus, nous avons revu l’architecture du site en restructurant les guides de voyage existants en pages « piliers » de référence. Ces pages, comme « Voyager en Égypte », renvoyaient vers des contenus associés comme « Quelle est la monnaie de l’Égypte ? » et « L’Égypte est-elle chère ? Notre guide pour voyager en Égypte avec un petit budget ». Cette stratégie de maillage interne a amélioré le classement des nouveaux contenus et renforcé la visibilité des pages existantes.
Une fois les mots-clés validés, nous avons étudié en détail le paysage de recherche de chaque expression cible. Nous avons ainsi pu créer des trames de contenu avec des recommandations de mots-clés, des titres bien structurés et un maillage interne stratégique pour maximiser la pertinence et la découvrabilité de chaque article. Tout au long du processus, nous sommes restés concentrés sur la valeur SEO tout en veillant à ce que les contenus répondent aux besoins des utilisateurs à chaque étape de leur parcours.
Transformer les clics en conversions
21 Nouveaux articles créés 31 k Trafic organique 3,6 M Impressions organiques 33 % Hausse du trafic sur un an
Sur une période de trois mois, nous avons publié 21 nouveaux articles, chacun adapté aux besoins des utilisateurs et construit autour de mots-clés à forte valeur. Dans les six mois qui ont suivi la refonte, les nouveaux contenus produits par PMG ont généré plus de 31 000 clics organiques et 3,6 millions d’impressions organiques, ce qui a nettement accru la visibilité de Travelex dans les résultats de recherche.
Alli Brand Equity a relié directement la performance de recherche aux résultats business, offrant à l’équipe une visibilité continue sur les articles qui généraient un trafic qui convertissait, et pas seulement un trafic qui cliquait. Résultat : le trafic du site de Travelex a progressé de 33 % sur un an, une démonstration claire de l’efficacité de notre stratégie pour améliorer à la fois la performance de recherche et l’engagement client. Cette croissance a augmenté le trafic organique et renforcé la notoriété de la marque, en positionnant Travelex comme une référence de confiance en matière de change. La hausse des interactions et de l’engagement des utilisateurs a en outre confirmé la pertinence et l’attrait des contenus modernisés, avec un impact durable sur la présence digitale de l’entreprise.
