L’enjeu : lancer un nouveau produit dans une catégorie encombrée en s’appuyant sur la façon dont les fans utilisaient déjà la marque.
- Ventes x3 par rapport aux prévisions. SquishPillow s’est vendu à trois fois les prévisions initiales de lancement.
- Épuisé avant le jour du lancement. La précommande Target de 2 500 unités est partie en quelques jours.
- Fondé sur le comportement des fans. Les fans dormaient déjà sur leurs Squishmallows : Jazwares a donc fabriqué l’oreiller qu’ils réclamaient.
- Créations testées en cours de diffusion. Alli Creative Insights a montré que c’était le concept, et non la palette de couleurs, qui générait les résultats.
- « Nous avons rejoint notre audience dans des moments qui comptaient pour elle et avons transformé ce lien en élan pour l’entreprise. »Laura Christy, Jazwares
Transformer une communauté de fans en produit lifestyle
Les fans de Squishmallows avaient déjà trouvé un nouvel usage à la marque. Sur TikTok et les autres réseaux sociaux, ils dormaient chaque nuit sur leurs peluches, au point de les déformer. Les propres études de Jazwares le confirmaient : une grande part des acheteurs d’oreillers avait déjà dormi sur un Squishmallow.
Cet insight est devenu SquishPillow. Mais la catégorie des oreillers était un terrain difficile pour un lancement. La plupart des marques avancent les mêmes arguments fonctionnels sur le maintien et la science du sommeil, et les consommateurs achètent rarement un oreiller pour sa marque.
Jazwares voulait plus qu’un oreiller sous licence en rayon. L’objectif était de faire passer Squishmallows du statut de peluche à celui de produit lifestyle que l’on demande par son nom. Le succès se mesurerait à la pertinence culturelle, à la vitesse d’écoulement et aux premiers résultats en magasin pendant la période de la rentrée scolaire.
Faire du confort un manifeste culturel
PMG a ancré le lancement dans un insight culturel : le repos comme forme d’expression de soi. Les concurrents parlaient d’ergonomie. La génération Z parlait du confort comme d’une part de son identité, de l’esthétique des chambres cosy au bedrotting. SquishPillow a donc été positionné comme une sensation dans laquelle on vit, plutôt qu’un oreiller que l’on achète.
Alli Audience Planner a transformé cette tendance générale du confort cosy en audiences définies, pour que l’équipe sache à qui appartenait ce moment et ce qui ferait réagir ces personnes. Toute la catégorie voyait la tendance. La différence s’est faite en agissant avec une lecture claire de l’audience.
Le plan s’est déroulé en deux temps. D’abord, une opération d’influence avec GlowHouse a suscité l’engouement et les précommandes. Ensuite, la campagne payante For Your Sleepy Head et les contenus de créateurs #SquishTok ont prolongé cet élan tout au long de la rentrée scolaire, avec un investissement média calé sur la saison. Le studio de PMG a piloté les créations payantes et son équipe influence a produit les contenus de créateurs : les deux reposaient sur une même plateforme, avec des exécutions différentes.
Créer un monde onirique sur tous les écrans
PMG a tourné la campagne payante dans une maison du nord du Texas avec des objectifs vintage Lomography Petzvalux. Le résultat : une image vaporeuse et onirique, entre sommeil et éveil. Ces films ont été diffusés sur TikTok, YouTube, Meta, Snapchat et en affichage digital extérieur près des principaux partenaires distributeurs.
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Il était une fois Jazwares, qui remarqua quelque chose d’étrange. Partout sur les réseaux sociaux, des gens délaissaient leurs oreillers traditionnels pour s’endormir sur leurs amis Squishmallow, laissant des creux et des bosses dans leurs pauvres peluches sans défense. Voici SquishPillow : tout le moelleux, sans rien écraser.
Le monde devait le savoir. Heureusement pour Jazwares, nous avions la dream team. Notre équipe créative a réimaginé un lancement de produit comme un véritable moment culturel. Nous avons invité le monde à glorifier le repos et à célébrer les grands dormeurs. Il était donc logique que notre campagne soit onirique, pleine d’autodérision et conçue pour évoquer la sensation de se reposer dans cet entre-deux, entre l’endormissement et l’éveil.
Grâce aux données de performance en temps réel, Alli Creative Engine nous a permis de tester et d’affiner les créations avec précision, pour que nos créations restent fraîches, nos analyses pointues et notre impact croissant au fil du temps.
Pendant qu’Alli nous gardait réactifs, des influenceurs ont partagé leurs propres histoires de sommeil pour rassembler notre communauté. GlowHouse est devenu le QG ultime de la soirée pyjama et a aidé à intégrer SquishPillow à un moment des réseaux sociaux que des millions de personnes suivaient déjà. Puis est venu SquishTok, qui a accompagné la rentrée universitaire et montré que SquishPillow était un incontournable de la déco des chambres étudiantes, des premiers achats au jour de l’emménagement et à la vie sur le campus. Chaque plateforme a dépassé les benchmarks, avec des taux d’engagement supérieurs à ce que le secteur avait l’habitude de voir.
En réunissant storytelling créatif, activation d’influenceurs et média de précision au sein d’une même dream team, nous avons transformé le sommeil paradoxal en ROI et fait de ce qui aurait pu être un lancement en douceur une campagne qui a réveillé une catégorie bien endormie.
Alli Creative Insights (appelé Creative Engine dans le film) a testé les créations face à la performance en temps réel. Quand deux publicités moins performantes se sont révélées partager la même palette de couleurs, l’équipe a créé de nouvelles versions dans la palette la plus performante identifiée par Alli. Les résultats ont montré que c’était le concept, et non la couleur, qui générait la performance : l’investissement est donc resté sur les idées qui fonctionnaient. Ask Alli a donné à l’équipe un moyen rapide de vérifier les résultats en direct et de réorienter le budget vers ce qui prenait de l’ampleur.
Sur les réseaux sociaux, PMG a obtenu un placement de premier plan avec GlowHouse, point d’ancrage culturel du lancement. #SquishTok a ensuite suivi les étudiants pendant la rentrée universitaire, des achats à l’emménagement en résidence, en amplifiant les meilleurs contenus sur toutes les plateformes.
Transformer le confort en élan commercial
Le lancement a atteint ses objectifs de portée et d’engagement pour la rentrée scolaire, avec 213 millions d’impressions, 867 000 engagements et 263 000 clics sur les liens.
La demande s’est immédiatement transformée en ventes. La précommande Target de 2 500 unités a été épuisée en quelques jours, et SquishPillow s’est vendu à trois fois les prévisions initiales, jusqu’à une rupture de stock rapide en magasin.
Nous avons rejoint notre audience dans des moments qui comptaient pour elle et avons transformé ce lien en élan pour l’entreprise.
L’élan s’est poursuivi après le lancement. Le compte TikTok @squishpillowofficial est passé de zéro à plusieurs milliers d’abonnés en quelques semaines. Pour Jazwares, le lancement a montré comment une extension de marque fondée sur le comportement réel des fans peut transformer une communauté de fans en résultats business mesurables.
