Die Herausforderung: Ein neues Produkt in einer umkämpften Kategorie einführen, aufbauend darauf, wie Fans die Marke bereits nutzten.
- 3-facher Umsatz ggü. Prognose. SquishPillow verkaufte sich dreimal so gut wie in der ursprünglichen Launch-Prognose erwartet.
- Ausverkauft vor dem Launch-Tag. Die Target-Vorbestellung von 2.500 Stück war innerhalb weniger Tage vergriffen.
- Aufgebaut auf dem Verhalten der Fans. Fans schliefen bereits auf ihren Squishmallows, also entwickelte Jazwares das Kissen, das sie sich wünschten.
- Kreation während der Laufzeit getestet. Alli Creative Insights zeigte, dass das Konzept die Ergebnisse trieb, nicht die Farbpalette.
- „Wir haben unsere Zielgruppe in Momenten erreicht, die ihr wichtig waren, und diese Verbindung in Dynamik für das Geschäft übersetzt.“Laura Christy, Jazwares
Aus Fankultur wird ein Lifestyle-Produkt
Squishmallows-Fans hatten bereits eine neue Verwendung für die Marke gefunden. Auf TikTok und anderen sozialen Plattformen schliefen sie jede Nacht auf ihren Plüschtieren und drückten Dellen hinein. Die eigene Forschung von Jazwares bestätigte das: Ein großer Teil der Kissenkäufer hatte schon einmal auf einem Squishmallow geschlafen.
Aus dieser Erkenntnis entstand SquishPillow. Doch die Kissenkategorie war ein schwieriges Umfeld für einen Launch. Die meisten Marken konkurrieren mit denselben funktionalen Aussagen zu Stützkraft und Schlafwissenschaft, und Käufer wählen ein Kissen selten nach dem Markennamen.
Jazwares wollte mehr als ein Lizenzkissen im Regal. Ziel war es, Squishmallows vom Plüschtier zu einem Lifestyle-Produkt zu erweitern, nach dem Menschen gezielt fragen. Gemessen werden sollte der Erfolg an kultureller Relevanz, der Geschwindigkeit des Abverkaufs und frühen Handelsergebnissen in der Back-to-School-Saison.
Komfort als kulturelles Statement
PMG stützte den Launch auf eine kulturelle Erkenntnis: Erholung als Form des Selbstausdrucks. Die Wettbewerber sprachen über Ergonomie. Die Gen Z sprach über Komfort als Teil ihrer Persönlichkeit, von gemütlicher Zimmerästhetik bis zum Bedrotting. Deshalb wurde SquishPillow als Gefühl positioniert, in dem man lebt, statt als Kissen, das man kauft.
Alli Audience Planner machte aus dem breiten Trend zu Gemütlichkeit und Komfort klar definierte Zielgruppen. So wusste das Team, wem der Moment gehörte und was diese Menschen bewegen würde. Den Trend konnte die ganze Kategorie sehen. Der Unterschied lag darin, mit einem klaren Bild der Zielgruppe danach zu handeln.
Der Plan lief in zwei Schritten. Zuerst sorgte eine Influencer-Offensive mit GlowHouse für Begeisterung und Vorbestellungen. Danach führten die bezahlte Kampagne For Your Sleepy Head und #SquishTok-Creator-Content diese Dynamik durch die Back-to-School-Saison weiter, mit saisonal abgestimmten Media-Investitionen. Das Studio von PMG verantwortete die Paid-Kreation, das Influencer-Team produzierte den Creator-Content, sodass beides auf einer Plattform mit unterschiedlicher Umsetzung lief.
Eine Traumwelt auf jedem Bildschirm
PMG drehte die bezahlte Kampagne in einem Haus in North Texas mit Vintage-Objektiven vom Typ Lomography Petzvalux. Das Ergebnis war ein verschwommener, traumartiger Look irgendwo zwischen Schlafen und Wachen. Die Filme liefen auf TikTok, YouTube, Meta, Snapchat und auf Digital-Out-of-Home-Flächen in der Nähe wichtiger Handelspartner.
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Es war einmal: Jazwares bemerkte etwas Seltsames. Überall in Social Media sahen sie, wie Menschen ihre herkömmlichen Kissen beiseitelegten und lieber auf ihren Squishmallow-Freunden einschliefen, die dabei wehrlos Dellen und Kuhlen abbekamen. Auftritt SquishPillow: genauso weich und knautschig, ohne dass etwas plattgedrückt wird.
Die Welt musste davon erfahren. Zum Glück für Jazwares stand unser Dream-Team bereit. Unser Kreativteam dachte einen Produktlaunch als echten kulturellen Moment neu. Wir luden die Welt ein, Erholung zu feiern und die Schlafmützen hochleben zu lassen. Deshalb war es nur folgerichtig, dass unsere Kampagne verträumt, charmant selbstironisch und darauf ausgelegt war, das Gefühl des Schwebezustands zwischen Einschlafen und Wachbleiben hervorzurufen.
Mit Performance-Daten in Echtzeit konnten wir mit Alli Creative Engine die Kreation präzise testen und verfeinern. So blieb unsere Kreation frisch, unsere Analysen blieben scharf, und unsere Wirkung wuchs mit der Zeit.
Während Alli uns beweglich hielt, ließen wir Influencer ihre eigenen Schlafgeschichten erzählen, um unsere Community zusammenzubringen. GlowHouse wurde zum ultimativen Übernachtungs-Hauptquartier und half, SquishPillow in einen Social-Media-Moment einzubinden, dem bereits Millionen folgten. Dann kam SquishTok: Es begleitete den Weg zurück ans College und zeigte SquishPillow als festen Bestandteil der Wohnheimdeko, vom ersten Einkauf über den Einzugstag bis zum Leben auf dem Campus. Jede Plattform übertraf die Benchmarks, mit Engagement-Raten über dem, was die Branche gewohnt war.
Indem wir kreatives Storytelling, Influencer-Aktivierung und präzise Media in einem Dream-Team vereinten, machten wir aus REM ROI und aus einem möglichen Soft Launch eine Kampagne, die eine sehr verschlafene Kategorie aufgerüttelt hat.
Alli Creative Insights (im Film Creative Engine genannt) testete die Kreation anhand der Performance in Echtzeit. Als sich herausstellte, dass zwei schwächere Anzeigen dasselbe Farbschema hatten, erstellte das Team neue Versionen in der Farbpalette mit der besten Performance, die Alli ermittelt hatte. Die Ergebnisse zeigten, dass das Konzept die Performance trieb, nicht die Farbe. So blieb der Spend bei den Ideen, die funktionierten. Mit Ask Alli konnte das Team Live-Ergebnisse schnell prüfen und Budget auf das verlagern, was an Fahrt gewann.
In Social sicherte sich PMG eine Premium-Platzierung bei GlowHouse als kulturellen Zündfunken des Launches. #SquishTok begleitete danach Studierende durch die Zeit zum Semesterstart, vom Einkauf bis zum Einzug ins Wohnheim, und der stärkste Content wurde plattformübergreifend verstärkt.
Aus Komfort wird kommerzielle Dynamik
Der Launch erreichte seine Ziele für Reichweite und Engagement in der Back-to-School-Saison, mit 213 Millionen Impressions, 867.000 Engagements und 263.000 Link-Klicks.
Die Nachfrage wurde sofort zu Umsatz. Die Target-Vorbestellung von 2.500 Stück war innerhalb weniger Tage ausverkauft, und SquishPillow verkaufte sich dreimal so gut wie ursprünglich prognostiziert, was zu einem frühen Ausverkauf im Handel führte.
Wir haben unsere Zielgruppe in Momenten erreicht, die ihr wichtig waren, und diese Verbindung in Dynamik für das Geschäft übersetzt.
Die Dynamik hielt auch nach dem Launch an. Der TikTok-Account @squishpillowofficial wuchs innerhalb weniger Wochen von null auf Tausende Follower. Für Jazwares zeigte der Launch, wie eine Markenerweiterung, die auf echtem Fanverhalten aufbaut, Fankultur in messbare Geschäftsergebnisse verwandeln kann.
