O desafio: lançar um novo produto em uma categoria concorrida a partir da forma como os fãs já usavam a marca.
- 3x em vendas vs. a previsão. SquishPillow vendeu três vezes a previsão inicial de lançamento.
- Esgotado antes do dia do lançamento. A pré-venda de 2.500 unidades na Target acabou em poucos dias.
- Baseado no comportamento dos fãs. Os fãs já dormiam sobre os seus Squishmallows, por isso a Jazwares criou o travesseiro que eles pediam.
- Criação testada durante a veiculação. Alli Creative Insights mostrou que o conceito, e não a paleta de cores, determinava os resultados.
- “Encontramos o nosso público em momentos importantes para ele e transformamos essa conexão em impulso para o negócio.”Laura Christy, Jazwares
Do fandom a um produto de estilo de vida
Os fãs de Squishmallows já tinham encontrado um novo uso para a marca. No TikTok e em outras plataformas sociais, dormiam sobre as pelúcias todas as noites e deixavam marcas nelas. A pesquisa da própria Jazwares confirmou: uma grande parte dos compradores de travesseiros já tinha dormido sobre um Squishmallow.
Esse insight deu origem a SquishPillow. Mas a categoria de travesseiros era um lugar difícil para um lançamento. A maioria das marcas compete com os mesmos argumentos funcionais sobre suporte e ciência do sono, e os consumidores raramente compram um travesseiro pelo nome da marca.
A Jazwares queria mais do que um travesseiro licenciado na prateleira. O objetivo era levar Squishmallows de brinquedo de pelúcia a produto de estilo de vida, pedido pelo nome. O sucesso seria medido pela relevância cultural, pela velocidade de sell-through e pelos primeiros resultados no varejo durante a volta às aulas.
O conforto como manifesto cultural
A PMG baseou o lançamento em um insight cultural: o descanso como forma de autoexpressão. Os concorrentes falavam de ergonomia. A Geração Z falava de conforto como parte de quem é, da estética de quartos aconchegantes ao bedrotting. Por isso, SquishPillow foi posicionado como uma sensação para viver, não um travesseiro para comprar.
Alli Audience Planner transformou essa ampla tendência de conforto aconchegante em públicos definidos, para que a equipe soubesse a quem o momento pertencia e o que mobilizaria essas pessoas. Toda a categoria via a tendência. A diferença foi agir com uma leitura clara do público.
O plano teve dois movimentos. Primeiro, uma ação com influenciadores na GlowHouse gerou expectativa e pré-vendas. Depois, a campanha paga For Your Sleepy Head e o conteúdo de criadores #SquishTok estenderam esse impulso durante a volta às aulas, com o investimento em mídia alinhado à temporada. O estúdio da PMG liderou a criação paga, e a equipe de influenciadores da PMG produziu o conteúdo dos criadores, para que ambos partissem de uma mesma plataforma com execuções diferentes.
Um mundo de sonho em todas as plataformas
A PMG filmou a campanha paga em uma casa no norte do Texas com lentes vintage Lomography Petzvalux. O resultado foi um visual nebuloso e onírico, entre o sono e a vigília. Os filmes foram veiculados em TikTok, YouTube, Meta, Snapchat e em espaços de out-of-home digital perto dos principais parceiros de varejo.
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Era uma vez a Jazwares, que notou algo estranho: em todas as redes sociais, as pessoas trocavam os travesseiros tradicionais pelos amigos Squishmallow na hora de dormir e deixavam marcas e amassados nas pobres pelúcias indefesas. Eis que surge SquishPillow: toda a maciez, sem nenhum amassado.
O mundo precisava saber. Para sorte da Jazwares, tínhamos a equipe dos sonhos a postos. A nossa equipe criativa transformou o lançamento de um produto em um verdadeiro momento cultural. Convidamos o mundo a glamorizar o descanso e a celebrar os dorminhocos, por isso fazia todo o sentido que a nossa campanha fosse onírica, deliciosamente autoconsciente e pensada para evocar a sensação de descansar naquele espaço liminar entre adormecer e continuar acordado.
Com dados de performance em tempo real, Alli Creative Engine permitiu testar e refinar os criativos com precisão, para que a nossa criação continuasse nova, a nossa análise continuasse afiada e o nosso impacto crescesse ao longo do tempo.
Enquanto Alli nos mantinha ágeis, influenciadores compartilharam as suas próprias histórias de sono para ajudar a unir a nossa comunidade. A GlowHouse virou a sede oficial da festa do pijama e ajudou a integrar SquishPillow a um momento nas redes sociais que milhões de pessoas já acompanhavam. Depois veio o SquishTok, que acompanhou a jornada de volta à faculdade e mostrou que SquishPillow era item obrigatório na decoração da moradia estudantil, das primeiras compras ao dia da mudança e à vida no campus. Todas as plataformas superaram os benchmarks, com taxas de engajamento acima do que o setor costumava esperar.
Ao unir storytelling criativo, ativação de influenciadores e mídia de precisão em uma única equipe dos sonhos, transformamos REM em ROI e fizemos do que poderia ser um lançamento discreto uma campanha que sacudiu uma categoria muito sonolenta.
Alli Creative Insights (chamado de Creative Engine no filme) testou os criativos com base na performance em tempo real. Quando dois anúncios de performance inferior revelaram o mesmo esquema de cores, a equipe criou novas versões na paleta de melhor performance identificada pelo Alli. Os resultados mostraram que o conceito, e não a cor, determinava a performance, por isso o investimento ficou com as ideias que funcionavam. O Ask Alli deu à equipe uma forma rápida de verificar os resultados ao vivo e direcionar o orçamento para o que ganhava tração.
Nas redes sociais, a PMG garantiu posicionamento de destaque com a GlowHouse como ponto alto cultural do lançamento. Em seguida, #SquishTok acompanhou os estudantes durante a volta às aulas na faculdade, das compras à mudança para a moradia estudantil, com o conteúdo mais forte amplificado em todas as plataformas.
Do conforto ao impulso comercial
O lançamento atingiu as metas de escala e engajamento da volta às aulas, com 213 milhões de impressões, 867.000 interações e 263.000 cliques em links.
A demanda virou venda imediatamente. A pré-venda de 2.500 unidades na Target esgotou em poucos dias, e SquishPillow vendeu três vezes a previsão inicial, o que levou a um esgotamento antecipado no varejo.
Encontramos o nosso público em momentos importantes para ele e transformamos essa conexão em impulso para o negócio.
O impulso continuou após o lançamento. A conta @squishpillowofficial no TikTok passou de zero a milhares de seguidores em poucas semanas. Para a Jazwares, o lançamento mostrou como uma extensão de marca baseada no comportamento real dos fãs pode transformar fandom em resultados de negócio mensuráveis.
