Atender às necessidades modernas com uma renovação ousada
A The Container Store lançou a maior renovação de marca da sua história em 2022, com nova tagline, logotipo, app e programa de fidelidade. A empresa queria que o relançamento criasse uma conexão emocional com os clientes e gerasse vendas de imediato.
Com Alli, a PMG traçou o perfil de pessoas apaixonadas por organização e de consumidores atentos ao design e, depois, construiu um lançamento em torno de 22/2/22: o primeiro desafio de hashtag da marca no TikTok, #ShowUsYourDrawers, além de um takeover da página inicial do Yahoo, theSkimm, pesquisa paga e redes sociais. A equipe agia sobre conteúdos de criadores em alta em poucas horas.
O desafio gerou 9,5 bilhões de visualizações, as adesões ao programa de fidelidade chegaram a 3x a média diária e o dia do lançamento foi o maior dia de e-commerce da história da empresa.
Ao longo dos seus 44 anos de história, a The Container Store atendeu às necessidades funcionais dos seus clientes e ajudou cada um a criar e organizar os seus espaços para projetos grandes e pequenos. Em 2018, a marca lançou uma nova tagline que refletia bem essa orientação funcional: “Where Space Comes From”. A pandemia global, no entanto, mudou tudo. Gerou um aumento nos negócios, à medida que as pessoas equipavam os seus novos escritórios em casa e salas de aula virtuais, e fez a marca perceber o profundo impacto da organização. No início de 2022, a marca decidiu lançar a maior renovação de marca da história da empresa, incluindo nova tagline, novo ícone, novo app e novo programa de fidelidade em níveis, e recorreu à PMG para ganhar ainda mais impulso junto dos consumidores, criar uma conexão emocional e gerar vendas.
Organizar o momento perfeito para o lançamento
O ponto central do lançamento da nova marca foi a própria data, 22/2/22, que poderia ser considerada a última data mais organizada do século. Além disso, os novos elementos de marca, um logotipo com três cestos encaixados que formam um sorriso e a tagline “Welcome to The Organization”, também dariam forma à campanha, para transmitir que a organização da The Container Store está aberta a todos e que, com ela, vem a felicidade. A nossa estratégia de mídia era reforçar a nova filosofia da marca com um conjunto de iniciativas de alto impacto no lançamento e sustentar o novo posicionamento com mensagens perenes em vários canais.
Um relançamento construído sobre “Welcome to The Organization” tinha de alcançar todos que adoram uma casa organizada, por isso a equipe definiu esse público no Alli, o sistema operacional da PMG. Alli Audience Planner criou personas de pessoas apaixonadas por organização, planejadores aspiracionais e consumidores atentos ao design, que deram forma a um lançamento do qual cada um deles quisesse participar.
Gavetas em todas as plataformas, engajamento em todos os públicos
O nosso plano de mídia teve três pilares principais: amplificar um desafio de hashtag no TikTok (o primeiro da marca), desenvolvido pela The Container Store e pela sua parceira criativa, Preacher; apoiar uma promoção em todo o site prevista para 22/2/22; e reforçar a nova tagline com mídia programática e redes sociais pagas.
No TikTok, a The Container Store desafiou o público a compartilhar vídeos das suas gavetas de bagunça com a hashtag #ShowUsYourDrawers. O desafio de hashtag, que reuniu influenciadores como The Home Edit, Marie Kondo, Cassandra Aarssen e Drew Barrymore, entre outros, foi amplificado por uma campanha de alcance e frequência no TikTok.
Também causamos grande impacto no dia do lançamento com um takeover da página de login do Yahoo e da newsletter diária do theSkimm para divulgar a oferta em todo o site, e os consumidores também viram a campanha em anúncios de OOH digital em carros da Uber. Após o dia do lançamento, usamos pesquisa paga, campanhas de shopping, redes sociais pagas e mídia programática (prospecção e retargeting) para gerar engajamento, tráfego no site e conversões.
Com TikTok, Yahoo, theSkimm, OOH digital e todos os canais pagos em uma única visão do Alli, a equipe podia ver a repercussão do desafio #ShowUsYourDrawers. O Ask Alli respondia às perguntas dos planejadores na hora, para que a equipe pudesse agir sobre conteúdos de criadores em alta em poucas horas, e não em dias, e mover o investimento para os momentos e formatos com melhor performance.
Alcance enorme, impacto real no negócio
9,5 bilhões Total de visualizações de vídeo 14% Taxa de engajamento 3x Crescimento nas adesões ao programa de fidelidade nº 1 Maior dia de vendas em e-commerce da história
O desafio no TikTok foi um enorme sucesso, com 2,4 bilhões de visualizações nos três primeiros dias após o lançamento (e 9,5 bilhões no total). Em meados de março, a campanha já tinha conquistado mídia espontânea equivalente a mais de 25 milhões de impressões e mais de US$ 230 mil em valor de mídia. A Ad Age colocou a ação entre as cinco melhores campanhas no TikTok, e o próprio TikTok apresentou a ação como estudo de caso sobre como aproveitar ao máximo as capacidades e o alcance da plataforma. As visualizações de vídeo da página do desafio de hashtag superaram os benchmarks do TikTok em 3X, com uma taxa de engajamento de 14% e um aumento significativo no reconhecimento da marca.
A campanha também fez crescer os públicos da The Container Store em outras plataformas sociais. Por exemplo, o engajamento no Pinterest foi tão forte que o total de seguidores saltou de 10 milhões para 13,5 milhões nas primeiras 24 horas e, ao final da campanha, o número de pessoas que interagiram com os anúncios da marca, potenciais clientes para retargeting, aumentou 250%, o que criou defensores da marca que a varejista especializada pode mobilizar em ativações futuras.
Além do engajamento, a campanha reposicionou com sucesso a The Container Store, e a data de 22/2/22 também ficará marcada como o maior dia de vendas em e-commerce da sua história, mais de 2,3X acima do segundo melhor dia. As adesões ao programa de fidelidade no dia do lançamento chegaram a 3X a média diária. Alli Brand Equity manteve os sinais de marca e de negócio conectados durante toda a campanha e deu à equipe visibilidade contínua de como o lançamento influenciava tanto o impulso cultural quanto os resultados comerciais. A campanha foi uma das muitas iniciativas bem-sucedidas que contribuíram para o crescimento recorde da The Container Store no exercício fiscal, impulsionado principalmente pelos clientes existentes.
