Reconhecimento global para acabar com a crise do saneamento
A Who Gives A Crap fabrica papel higiênico ecológico e destina 50% dos lucros a levar saneamento aos 2,4 bilhões de pessoas sem acesso a um banheiro. Depois de 10 anos de crescimento pelo boca a boca, a marca precisava da sua primeira campanha global para apoiar a expansão no varejo no Reino Unido e na Austrália.
Com Alli, a PMG refinou o público nos “Uncrappers”, pessoas que querem formas fáceis de fazer a coisa certa, e deu a cada mercado e parceiro a mesma definição de público. TV, criadores no TikTok, podcasts, The Guardian e out-of-home perto dos pontos de venda levaram o tom bem-humorado da marca aos dois países.
O reconhecimento subiu 9 pontos no Reino Unido e 11 pontos na Austrália, a TV superou as metas de audiência em até 74% e a campanha ganhou o prêmio Adweek Media Plan of the Year.
A Who Gives A Crap (WGAC) nasceu para resolver dois problemas principais: criar produtos ecológicos que atendam às expectativas de qualidade dos consumidores e gerar impacto para os 2,4 bilhões de pessoas no mundo sem acesso a um banheiro, ao destinar 50% dos lucros à criação de acesso a água e saneamento adequados. Em 2023, mais de 10 anos após a sua fundação, a WGAC recorreu à PMG para ampliar o reconhecimento global da marca e avançar na sua missão ambiciosa.
Com base na plataforma de marca “Uncrap The World” da WGAC, o desafio da nossa equipe era usar a mídia para alcançar consumidores no Reino Unido e na Austrália, mostrar que até pequenas decisões, como escolher um papel higiênico ecológico, podem gerar um grande impacto, e motivá-los a agir e contribuir para um mundo melhor.
Direto ao ponto para chegar a quem promove mudanças
A pesquisa de público identificou os primeiros adotantes progressistas como o público-alvo ideal, e os insights ajudaram a refinar esse grupo nos “Uncrappers”, pessoas que querem vitórias fáceis para fazer a coisa certa pelo planeta.
Para testar esse refinamento e colocá-lo em prática em dois mercados muito diferentes, recorremos ao Alli, o sistema operacional da PMG. Alli Audience Planner criou personas dos Uncrappers no Reino Unido e na Austrália, com os comportamentos de sustentabilidade, os gatilhos de compra e as referências culturais que os distinguiam do segmento progressista mais amplo em cada país. Essas personas do Audience Planner deram à mídia, aos parceiros criativos e à equipe de marca da WGAC uma definição comum de com quem falávamos, para que os três pilares de engajamento abaixo aparecessem de forma consistente em qualquer mercado ou canal.
A nossa estratégia de engajamento foi construída sobre três pilares.
Ser notada: seria preciso ir direto ao ponto com mídia de alto impacto, capaz de prender a atenção. Construir significado: o público precisava de uma conexão com a marca em ambientes relevantes e bem-humorados. Manter presença: continuar na memória com controle de frequência.
Mídia de alto impacto encontra narrativas bem-humoradas
Para ser notada, selecionamos os principais ambientes de TV, incluindo TV linear e BVOD, formatos de OOH e DOOH de alto impacto e ativações em eventos locais (por exemplo, London Naked Bike Ride e Kite Festival), alinhadas a datas importantes de sustentabilidade, como o Dia dos Oceanos e o World Refill Day, para maximizar o reconhecimento e o SOV. Construímos significado com parcerias com sete criadores do TikTok (entre eles @AdrianBliss, @maddy_macrae_ e @_angelomarasigan), cada um com conteúdos que iam de esquetes hilários a fatos surpreendentes, para mostrar como pequenas ações geram um enorme impacto global.
A nossa estratégia de mídia usou segmentos de marca lidos pelos próprios apresentadores em podcasts influentes, como The Guilty Feminist, Katherine Ryan e Off Menu, entre outros, e ativações de 4 a 6 semanas em todo o ecossistema digital e impresso do The Guardian, um veículo muito popular com alcance no Reino Unido e na Austrália, para expressar com autenticidade os valores marcantes da WGAC.
Também prolongamos a presença da campanha no mercado com versões reduzidas do filme de TV no YouTube, Facebook e Instagram, amplificação paga em social do conteúdo dos criadores e inserções de OOH orientadas por dados perto de lojas e varejistas com papel higiênico da WGAC nas prateleiras, para levar os consumidores a possíveis pontos de compra.
A campanha combinou criadores, TV, veículos editoriais, podcasts, OOH e social pago em dois mercados, uma estreia global para a marca. As equipes de estratégia, mídia e analytics usaram Ask Alli como um espaço comum para verificar sinais de público e testar decisões de criação e de canal. Todos os parceiros e mercados trabalharam com as mesmas personas de Uncrappers do Audience Planner, para que o tom bem-humorado chegasse da mesma forma no The Guardian, em um esquete do TikTok ou em um ponto de ônibus.
A campanha “Uncrap The World” foi, com bom humor, um “chamado às armas para os traseiros” do mundo todo, e foi um sucesso retumbante.
11 pts de aumento do reconhecimento da marca na Austrália 74% acima da meta de audiência de TV 609 mil interações globais
Apoiamos a expansão da marca no varejo no Reino Unido e na Austrália com aumentos de 9 e 11 pontos no reconhecimento, respectivamente, aumentos de dois dígitos correspondentes na lembrança de anúncio e aumentos de 3% na consideração em cada país.
Em performance de mídia, as inserções em TV linear superaram as metas de audiência em até 74%, e a nossa equipe garantiu mais de £ 500 mil em valor agregado. No YouTube, os consumidores registraram um aumento de 3% na consideração pelos produtos da WGAC. E entre o conteúdo dos criadores e a amplificação paga em social, a WGAC teve 54,2 milhões de visualizações de vídeo só no TikTok, com mais de 609 mil interações (e 12 mil novos seguidores) no Reino Unido e na Austrália.
Alli Brand Equity relacionou essas mudanças em reconhecimento, lembrança de anúncio e consideração à exposição à mídia e às personas de Uncrappers criadas no Audience Planner, o que deu à WGAC uma leitura clara de quais canais e momentos tiveram mais efeito e onde investir a seguir à medida que a expansão no varejo continua.
A WGAC cresceu pelo boca a boca, e a nossa equipe ajudou a marca a evoluir com a sua primeira campanha global e a inspirar mudanças nas atitudes e nos comportamentos dos consumidores. A campanha também ganhou o prêmio Adweek Media Plan of the Year na categoria Best International Campaign (US$ 1 milhão ou mais).
“Queríamos trazer leveza e um pouco de irreverência a um tema pesado. Uma grande mudança pode começar com algo tão pequeno quanto sentar no vaso sanitário.”
Maria Chilewicz, Head of Brand Management, Who Gives A Crap, via The Drum
Queríamos trazer leveza e um pouco de irreverência a um tema pesado. Uma grande mudança pode começar com algo tão pequeno quanto sentar no vaso sanitário.
