Generar reconocimiento global para acabar con la crisis de saneamiento
Who Gives A Crap fabrica papel higiénico ecológico y dona el 50 % de sus ganancias para llevar saneamiento a los 2.400 millones de personas que no tienen un inodoro. Tras 10 años de crecimiento gracias al boca a boca, necesitaba su primera campaña de marca global para respaldar su expansión en retail en el Reino Unido y Australia.
Con Alli, PMG precisó la audiencia en los “Uncrappers”, personas que buscan formas fáciles de hacer lo correcto, y dio a cada mercado y socio la misma definición de audiencia. Televisión, creadores de TikTok, podcasts, The Guardian y publicidad exterior cerca de los puntos de venta transmitieron el tono desenfadado de la marca en ambos países.
El reconocimiento subió 9 puntos en el Reino Unido y 11 puntos en Australia, la TV superó los objetivos de audiencia hasta en un 74 % y la campaña ganó un premio Adweek Media Plan of the Year.
Who Gives A Crap (WGAC) se fundó para resolver dos problemas principales: crear productos respetuosos con el medio ambiente que cumplan las expectativas de calidad de los consumidores, y generar un impacto en los 2.400 millones de personas en el mundo que no tienen acceso a un inodoro, destinando el 50 % de sus ganancias a dar acceso a agua y saneamiento adecuados. En 2023, más de 10 años después de su fundación, WGAC recurrió a PMG para aumentar el reconocimiento de su marca a nivel global y avanzar en su ambiciosa misión.
A partir de la plataforma de marca “Uncrap The World” de WGAC, nuestro reto era usar los medios para llegar a los consumidores del Reino Unido y Australia, ayudarlos a entender que incluso decisiones pequeñas, como elegir un papel higiénico ecológico, pueden tener un gran impacto, y motivarlos a actuar y contribuir a un mundo mejor.
Ir al grano para conectar con quienes impulsan el cambio
La investigación de audiencias identificó a los early adopters progresistas como la audiencia objetivo ideal, y los insights nos ayudaron a afinar ese grupo hasta llegar a los “Uncrappers”, personas que buscan logros fáciles que los ayuden a hacer lo correcto por el planeta.
Para poner a prueba esa definición y hacerla operativa en dos mercados muy distintos, recurrimos a Alli, el sistema operativo de PMG. Alli Audience Planner creó personas de los Uncrappers en el Reino Unido y Australia, con los comportamientos de sostenibilidad, los detonantes de compra y las señales culturales que los diferenciaban del segmento progresista más amplio de cada país. Esas personas de Audience Planner dieron a medios, socios creativos y al equipo de marca de WGAC una definición compartida de a quién nos dirigíamos, para que los tres pilares de interacción que se describen a continuación se aplicaran de forma coherente en cualquier mercado o canal.
Así, nuestra estrategia de interacción se basó en tres pilares.
Hacerse notar: necesitábamos “ir al grano” con medios de alto impacto que captaran la atención. Construir significado: nuestra audiencia tenía que conectar con la marca en entornos relevantes pero divertidos. Mantener la presencia: seguir presentes en la mente del público con controles de frecuencia.
Medios de alto impacto y narrativa divertida
Para hacernos notar, elegimos entornos clave de TV, como TV lineal y BVOD, formatos de alto impacto en exterior y exterior digital, y activaciones en eventos locales (por ejemplo, London Naked Bike Ride y Kite Festival) programadas en fechas clave de sostenibilidad, como el Día de los Océanos y el World Refill Day, para maximizar el reconocimiento y el SOV. Construimos significado con alianzas con siete creadores de TikTok (entre ellos @AdrianBliss, @maddy_macrae_ y @_angelomarasigan), que desarrollaron contenido que iba desde sketches muy divertidos hasta datos reveladores, para mostrar el poder de las pequeñas acciones en un gran impacto global.
Nuestra estrategia de medios usó segmentos de marca leídos por los propios presentadores de podcasts influyentes como The Guilty Feminist, Katherine Ryan y Off Menu, entre otros, y activaciones de 4 a 6 semanas en todo el ecosistema digital e impreso de The Guardian, un medio muy popular con alcance en el Reino Unido y Australia, para expresar con autenticidad los convincentes valores de marca de WGAC.
También extendimos la vida de la campaña en el mercado con versiones cortas del spot de TV en YouTube, Facebook e Instagram, con amplificación en redes sociales pagadas del contenido de creadores y ubicaciones exteriores basadas en datos cerca de tiendas y retailers seleccionados que tenían papel higiénico de WGAC en sus estantes, para acercar a los consumidores a posibles puntos de compra.
La campaña combinó creadores, TV, editores, podcasts, exterior y redes sociales pagadas en dos mercados, algo inédito a nivel global para la marca. Los equipos de estrategia, medios y analítica usaron Ask Alli como espacio compartido para consultar las señales de audiencia y poner a prueba decisiones creativas y de canal. Todos los socios y mercados trabajaron con las mismas personas Uncrapper de Audience Planner, para que el tono divertido llegara igual en The Guardian, en un sketch de TikTok o en una parada de autobús.
La campaña “Uncrap The World” representó con humor un “llamado a las armas para los traseros” de todo el mundo, y fue un éxito rotundo.
11 pts de aumento del reconocimiento de marca en Australia 74 % por encima del objetivo de audiencia en TV 609.000 interacciones globales
Respaldamos la expansión en retail de la marca en el Reino Unido y Australia con aumentos de 9 y 11 puntos en reconocimiento, respectivamente, aumentos de dos dígitos en el recuerdo publicitario y aumentos del 3 % en la consideración en cada país.
En cuanto al rendimiento de medios, nuestras ubicaciones en TV lineal superaron los objetivos de audiencia hasta en un 74 %, y nuestro equipo consiguió más de 500.000 £ en valor añadido. Por su parte, en YouTube los consumidores reportaron un aumento del 3 % en la consideración de los productos de WGAC. Y entre el contenido de creadores y la amplificación en redes sociales pagadas, WGAC obtuvo 54,2 millones de visualizaciones de video solo en TikTok, con más de 609.000 interacciones (y 12.000 nuevos seguidores) en el Reino Unido y Australia.
Alli Brand Equity vinculó estos movimientos en reconocimiento, recuerdo publicitario y consideración con la exposición a medios y con las personas Uncrapper creadas en Audience Planner, lo que dio a WGAC una lectura clara de qué canales y momentos tuvieron más impacto y dónde insistir a medida que continúa la expansión en retail.
Aunque WGAC creció gracias al boca a boca, nuestro equipo pudo ayudar a la marca a evolucionar con su primera campaña de marca global e inspirar un cambio en las actitudes y los comportamientos de los consumidores. La campaña también ganó un premio Adweek Media Plan of the Year como Best International Campaign (USD 1 millón o más).
“Queríamos aportar algo de luz y picardía a un tema serio. Un gran cambio puede empezar por algo tan pequeño como sentarse en el inodoro”.
Maria Chilewicz, Head of Brand Management, Who Gives A Crap, vía The Drum
Queríamos aportar algo de luz y picardía a un tema serio. Un gran cambio puede empezar por algo tan pequeño como sentarse en el inodoro.
