Globale Bekanntheit aufbauen, um die Sanitärkrise wegzuwischen
Who Gives A Crap stellt umweltfreundliches Toilettenpapier her und spendet 50 % seiner Gewinne, um die 2,4 Milliarden Menschen ohne Toilette mit sanitären Anlagen zu versorgen. Nach zehn Jahren Wachstum durch Mundpropaganda brauchte das Unternehmen seine erste globale Markenkampagne, um die Expansion im Einzelhandel in Großbritannien und Australien zu unterstützen.
Mit Alli schärfte PMG die Zielgruppe zu den „Uncrappers“, Menschen, die einfache Wege suchen, das Richtige zu tun, und gab jedem Markt und Partner dieselbe Zielgruppendefinition. TV, TikTok-Creator, Podcasts, The Guardian und Out-of-Home-Werbung in der Nähe von Verkaufsstellen transportierten den verspielten Ton der Marke in beiden Ländern.
Die Bekanntheit stieg in Großbritannien um 9 Punkte und in Australien um 11 Punkte, TV übertraf die Reichweitenziele um bis zu 74 %, und die Kampagne gewann den Adweek Media Plan of the Year Award.
Who Gives A Crap (WGAC) wurde gegründet, um zwei Probleme zu lösen: umweltfreundliche Produkte zu schaffen, die die Qualitätserwartungen von Konsumenten erfüllen, und etwas für die 2,4 Milliarden Menschen weltweit zu bewirken, die keinen Zugang zu einer Toilette haben, indem 50 % der Gewinne in den Zugang zu sauberem Wasser und sanitären Anlagen fließen. 2023, mehr als zehn Jahre nach der Gründung, holte WGAC PMG an Bord, um seine Markenbekanntheit weltweit zu steigern und seine ehrgeizige Mission besser zu erreichen.
Aufbauend auf der Markenplattform „Uncrap The World“ von WGAC bestand unsere Aufgabe darin, Verbraucherinnen und Verbraucher in Großbritannien und Australien über Media zu erreichen, ihnen zu zeigen, dass schon kleine Entscheidungen wie die Wahl eines umweltfreundlichen Toilettenpapiers viel bewirken können, und sie zu motivieren, aktiv zu werden und zu einer besseren Welt beizutragen.
Klare Botschaft für Menschen, die etwas verändern wollen
Die Zielgruppenforschung identifizierte progressive Early Adopters als ideale Zielgruppe. Mithilfe von Insights konnten wir diese Gruppe zu den „Uncrappers“ verfeinern: Menschen, die einfache Erfolge suchen, mit denen sie das Richtige für den Planeten tun können.
Um diese Verfeinerung zu überprüfen und in zwei sehr unterschiedlichen Märkten umsetzbar zu machen, setzten wir auf Alli, das Betriebssystem von PMG. Alli Audience Planner erstellte Personas für die Uncrappers in Großbritannien und Australien und erfasste die Nachhaltigkeitsgewohnheiten, Kaufauslöser und kulturellen Merkmale, die sie im jeweiligen Land vom breiteren progressiven Segment unterschieden. Diese Personas aus Audience Planner gaben Media, Kreativpartnern und dem Markenteam von WGAC eine gemeinsame Definition davon, wen wir ansprechen. So konnten die drei unten beschriebenen Engagement-Säulen in jedem Markt und Kanal einheitlich umgesetzt werden.
Unsere Engagement-Strategie beruhte daher auf drei Säulen.
Aufmerksamkeit gewinnen: Wir mussten mit wirkungsstarken, auffälligen Medien durch den Lärm dringen. Bedeutung schaffen: Unsere Zielgruppe sollte über relevante, aber spielerische Umfelder eine Verbindung zur Marke aufbauen. Präsenz halten: Mit Frequenzsteuerung im Gedächtnis bleiben.
Wirkungsstarke Medien treffen auf spielerisches Storytelling
Um Aufmerksamkeit zu gewinnen, wählten wir zentrale Broadcast-Umfelder wie lineares TV und BVOD, wirkungsstarke OOH- und DOOH-Formate sowie lokale Event-Aktivierungen (z. B. London Naked Bike Ride, Kite Festival), abgestimmt auf wichtige Nachhaltigkeitstage wie den Ocean Day und den World Refill Day, um Bekanntheit und SOV zu maximieren. Bedeutung schufen wir durch Partnerschaften mit sieben TikTok-Creators (darunter @AdrianBliss, @maddy_macrae_ und @_angelomarasigan). Sie entwickelten Inhalte von urkomischen Sketchen bis zu überraschenden Fakten, die zeigten, wie kleine Handlungen weltweit viel bewirken.
Unsere Media-Strategie nutzte vom Host gesprochene Markensegmente bei einflussreichen Podcasts wie The Guilty Feminist, Katherine Ryan und Off Menu sowie 4–6-wöchige Aktivierungen im gesamten digitalen und Print-Angebot von The Guardian, einem sehr populären Publisher mit Reichweite in Großbritannien und Australien. So kamen die überzeugenden Markenwerte von WGAC authentisch zum Ausdruck.
Außerdem verlängerten wir die Laufzeit der Kampagne im Markt durch TVC-Cutdowns auf YouTube, Facebook und Instagram, durch Paid-Social-Verstärkung der Creator-Inhalte und durch datengestützte OOH-Platzierungen in der Nähe ausgewählter Geschäfte und Händler, die WGAC-Toilettenpapier im Regal führten. So lenkten wir Verbraucher zu möglichen Kaufpunkten.
Die Kampagne lief über Creator, Broadcast, Publisher, Podcasts, OOH und Paid Social in zwei Märkten, eine weltweite Premiere für die Marke. Strategie-, Media- und Analytics-Teams nutzten Ask Alli als gemeinsamen Ort, um Zielgruppensignale zu prüfen und Kreativ- und Kanalentscheidungen zu testen. Alle Partner und Märkte arbeiteten mit denselben Uncrapper-Personas aus Audience Planner, sodass der spielerische Ton im Guardian, in einem TikTok-Sketch oder an einer Bushaltestelle gleich ankam.
Die Kampagne „Uncrap The World“ war ein augenzwinkernder weltweiter Aufruf an alle Hintern, und sie war ein voller Erfolg.
11 Pkt. Anstieg der Markenbekanntheit in Australien 74 % über dem TV-Reichweitenziel 609.000 globales Engagement
Wir unterstützten die Expansion der Marke im Handel in Großbritannien und Australien mit Steigerungen der Bekanntheit um 9 bzw. 11 Punkte, entsprechenden zweistelligen Steigerungen beim Ad Recall und einem Plus von 3 % bei der Consideration in beiden Ländern.
Bei der Media-Performance übertrafen unsere Platzierungen im linearen TV die Reichweitenziele um bis zu 74 %, und unser Team sicherte über 500.000 £ an Zusatzwert. Auf YouTube meldeten Verbraucher eine um 3 % höhere Consideration für WGAC-Produkte. Durch Creator-Inhalte und Paid-Social-Verstärkung erzielte WGAC allein auf TikTok 54,2 Mio. Videoaufrufe sowie über 609.000 Engagements (und 12.000 neue Follower) in Großbritannien und Australien.
Alli Brand Equity führte diese Veränderungen bei Bekanntheit, Ad Recall und Consideration auf den Media-Kontakt und die in Audience Planner erstellten Uncrapper-Personas zurück. So sah WGAC klar, welche Kanäle und Momente am meisten bewirkten und wo die Marke im weiteren Ausbau des Handelsgeschäfts ansetzen sollte.
WGAC war durch Mundpropaganda gewachsen. Unser Team half der Marke, sich mit ihrer ersten globalen Markenkampagne weiterzuentwickeln und Einstellungen und Verhalten der Verbraucher zu verändern. Die Kampagne gewann außerdem einen Adweek Media Plan of the Year Award als Best International Campaign (1 Mio. $ oder mehr).
„Wir wollten einem schweren Thema etwas Leichtigkeit und Frechheit geben. Große Veränderungen können mit etwas so Kleinem beginnen wie dem Gang aufs Klo.“
Maria Chilewicz, Head of Brand Management, Who Gives A Crap, via The Drum
Wir wollten etwas Leichtigkeit und Frechheit in ein schweres Thema bringen. Großer Wandel kann mit etwas so Kleinem beginnen wie dem Sitzen auf dem Klo.
