Die Herausforderung: Eine brandneue Limonade zum Teil der Gen-Z-Kultur machen, in einer Kategorie, die Sprite seit Jahrzehnten anführt.
- 5,3 % Marktanteil im ersten Jahr für eine Challenger-Marke gegen einen Marktführer mit schätzungsweise 65 % bis 70 % Marktanteil.
- Über 187,5 Mio. Impressions aus 250 Creator-Inhalten.
- 5 % mehr Markenpräferenz und 6 % mehr Bekanntheit in der Gen Z im Vergleich zur US-Gesamtbevölkerung.
- 205 Creators, durchgehend aktiv. Ein stetiger Strom an Creator-Inhalten ersetzte die übliche Hero-Kampagne.
- Umsatz über Plan, im Einzelhandel ebenso wie im Foodservice.
Der Einstieg in eine Kategorie, die Sprite seit Jahrzehnten beherrscht
Zitronen-Limetten-Limonade gehört zu den Getränkekategorien, in denen der Einstieg am schwersten fällt. Sprite führt sie seit Jahrzehnten an, mit schätzungsweise 65 % bis 70 % des US-Markts. Der frühere Versuch von PepsiCo, Sierra Mist, kam gegen diese Vertrautheit nie richtig an.
STARRY war der zweite Anlauf von PepsiCo, und diesmal mit einem anderen Ansatz. Statt einer weiteren Massenmarkteinführung wurde STARRY als Challenger-Marke für die Gen Z aufgebaut, die über Creators, Humor und Internetkultur gewinnen sollte statt über aufwendige Werbung mit Prominenten.
Die Aufgabe von PMG: einer jungen Marke das Gefühl zu geben, dass sie schon in die Internetwelt der Gen Z gehört, im Wettbewerb mit Marken, die seit Jahrzehnten bekannt sind.
Ein durchgehend aktives Creator-Ökosystem
Die Gen Z entdeckt Getränkemarken nicht über Werbung. Sie findet sie über Creators, Memes, Nischen-Communities und die lockeren, unterhaltsamen Inhalte, die auf der TikTok For You Page landen. An einem aufwendigen Markenspot scrollt man vorbei. Inhalte, die nach der Plattform klingen, werden geteilt.
Deshalb verzichtete PMG auf die eine Hero-Kampagne und baute stattdessen ein durchgehend aktives Creator-Ökosystem auf, das STARRY kontinuierlich und in Echtzeit in der Gen-Z-Kultur halten sollte. Relevanz sieht zudem nicht überall gleich aus. Verschiedene Communities reagieren auf unterschiedlichen Humor, unterschiedliche Looks und unterschiedliche Creators. Der Plan war daher, in vielen Ecken des Internets gleichzeitig präsent zu sein.
Die Idee dahinter war einfach: Creator-Momente so alltäglich machen, dass STARRY weniger wie Werbung wirkte und mehr wie ein Teil der Internetkultur.
Die For You Page fluten
STARRY Hits Different lief als kontinuierlicher Strom an Creator-Inhalten statt als Handvoll Tentpoles. PMG arbeitete mit 205 Micro-, Mid-Tier- und Macro-Creators aus Comedy, Food, Lifestyle, Gaming, Familie, Nostalgie und multikulturellen Communities zusammen. Diese bewusst breite Mischung hielt STARRY gleichzeitig überall auf TikTok sichtbar.
Die Creators wurden nach kultureller Relevanz, Passung zur Zielgruppe, Humor und Authentizität ausgewählt. Dann bekamen sie den Freiraum, STARRY in ihre eigenen Formate einzubauen, statt ein Skript abzulesen. Dadurch wirkten die Inhalte organisch und nicht störend. Saisonale Momente liefen über dasselbe System. Die Feiertagskampagne für Cranberry Blizz setzte auf Familiennostalgie und Gen-Z-Feiertagshumor, um die limitierte Sorte zum Teil moderner Feiertagskultur zu machen.
Das ganze Jahr über führte Alli Zielgruppenstimmung, Social Listening, Daten zur Creator-Performance und Trend-Monitoring auf Reddit und TikTok zusammen. Das Team sah kulturelle Veränderungen, während sie passierten, und konnte laufend anpassen, welche Creators und Erzählstile mehr Budget erhielten.
Kulturelle Relevanz, die sich im Umsatz zeigte
Im ersten Jahr erzielte STARRY Hits Different mit 250 Creator-Inhalten mehr als 187,5 Millionen kombinierte Impressions. Die TikTok-Engagement-Rate erreichte 7,79 %, und Creator-Inhalte schnitten durchweg besser ab als klassische Marken-Inhalte auf Social Media.
Die Arbeit veränderte, wie die Gen Z die Marke wahrnahm, und nicht nur, wie viele Menschen sie sahen. In der Gen Z stieg die Bekanntheit von STARRY im Vergleich zur US-Gesamtbevölkerung um 6 % und die Markenpräferenz um 5 %.
Diese Zuwächse zeigten sich auch kommerziell. STARRY übertraf seine Umsatzerwartungen im Einzelhandel wie im Foodservice und gewann im ersten Jahr 5,3 % Marktanteil. Der Feiertagsmoment mit Cranberry Blizz bestätigte das Modell in kleinerem Maßstab, mit insgesamt 55,2 Millionen Impressions (6,3 Millionen organisch) und 92 % positiver Stimmung.
