La sfida: rendere una bibita completamente nuova parte della cultura della Gen Z, in una categoria che Sprite guida da decenni.
- Quota di mercato del 5,3% nel primo anno per un challenger brand contro un leader con una quota stimata tra il 65% e il 70% del mercato.
- Oltre 187,5 milioni di impression da 250 contenuti dei creator.
- Aumento del 5% della preferenza per il brand e del 6% della notorietà nella Gen Z, rispetto alla popolazione generale degli Stati Uniti.
- 205 creator, sempre attivi. Un flusso costante di contenuti dei creator ha sostituito la consueta campagna hero.
- Fatturato oltre il piano sia nel retail sia nel foodservice.
Entrare in una categoria che Sprite domina da decenni
Le bibite al limone e lime sono una delle categorie più difficili in cui entrare nel settore delle bevande. Sprite la guida da decenni, con una quota stimata tra il 65% e il 70% del mercato statunitense. Il precedente tentativo di PepsiCo, Sierra Mist, non ha mai preso davvero piede contro una notorietà del genere.
STARRY era il secondo tentativo di PepsiCo, con un approccio diverso. Invece dell’ennesimo lancio di una bibita per il mercato di massa, STARRY è nato come challenger brand per la Gen Z, pensato per vincere attraverso creator, umorismo e cultura internet anziché con pubblicità patinate con celebrità.
Il compito di PMG era far sentire un brand giovane già di casa nell’angolo di internet della Gen Z, competendo con brand che godono di una notorietà costruita in decenni.
Un ecosistema continuo di creator
La Gen Z non scopre i brand di bevande attraverso la pubblicità. Li scopre attraverso creator, meme, community di nicchia e i contenuti spontanei e divertenti che arrivano sulla For You Page di TikTok. Uno spot patinato viene ignorato con uno scroll. I contenuti che parlano la lingua della piattaforma vengono condivisi.
Così PMG ha rinunciato alla singola campagna hero e ha costruito un ecosistema continuo di creator, pensato per mantenere STARRY nella cultura della Gen Z in modo costante. Inoltre, la rilevanza non è uguale per tutti. Community diverse rispondono a umorismo, estetiche e creator diversi, quindi il piano era essere presenti in molti angoli di internet contemporaneamente.
L’idea alla base di tutto era semplice: rendere i momenti guidati dai creator così frequenti che STARRY sembrasse meno pubblicità e più parte della cultura internet.
Invadere la For You Page
STARRY Hits Different è stato un flusso continuo di contenuti dei creator, non una manciata di momenti clou. PMG ha collaborato con 205 creator micro, mid-tier e macro nelle community di comicità, food, lifestyle, gaming, famiglia, nostalgia e multiculturali. Questo mix volutamente ampio ha mantenuto STARRY visibile su TikTok contemporaneamente in tanti contesti.
I creator sono stati scelti per rilevanza culturale, affinità con l’audience, stile umoristico e autenticità. Poi hanno avuto spazio per inserire STARRY nei propri formati invece di leggere un copione, ed è questo che ha reso i contenuti spontanei e non invasivi. I momenti stagionali si sono inseriti nello stesso sistema. La campagna natalizia Cranberry Blizz ha puntato sulla nostalgia familiare e sull’umorismo natalizio della Gen Z per rendere il gusto in edizione limitata parte della cultura natalizia moderna.
Per tutto l’anno, Alli ha riunito sentiment dell’audience, social listening, dati sulla performance dei creator e monitoraggio dei trend di Reddit e TikTok. Il team poteva vedere i cambiamenti culturali mentre avvenivano e continuare a decidere quali creator e stili narrativi meritassero più investimento.
Una rilevanza culturale che si è vista nelle vendite
Nel primo anno STARRY Hits Different ha generato oltre 187,5 milioni di impression complessive da 250 contenuti dei creator. L’engagement su TikTok ha raggiunto il 7,79% e i contenuti guidati dai creator hanno costantemente superato i social brandizzati tradizionali.
Il lavoro ha cambiato il modo in cui la Gen Z vedeva il brand, non solo il numero di persone che lo vedevano. Tra la Gen Z, la notorietà di STARRY è cresciuta del 6% e la preferenza per il brand del 5% rispetto alla popolazione generale degli Stati Uniti.
Questi risultati si sono visti anche sul piano commerciale. STARRY ha superato le aspettative di fatturato sia nel retail sia nel foodservice e ha conquistato una quota di mercato del 5,3% nel primo anno. Il momento natalizio Cranberry Blizz ha confermato il modello su scala ridotta, con 55,2 milioni di impression totali (6,3 milioni organiche) e un sentiment positivo del 92%.
