Rilanciare un brand classico per le donne di oggi
Lilly Pulitzer & PMG usano TikTok per aiutare i consumatori a creare il proprio sole
Lilly Pulitzer è un brand storico americano noto per il suo resort wear dai colori vivaci. Per restare rilevante, doveva raggiungere le donne Millennial e Gen Z mantenendo i clienti fedeli che avevano definito il brand per decenni.
Con Alli, PMG ha mappato sia l’attuale «Lilly Woman» sia le audience più giovani a cui il brand puntava, poi ha collaborato con 13 creator TikTok di diverse generazioni. L’amplificazione a pagamento ha dato impulso ai contenuti migliori e i creator più efficaci sono diventati ambassador a lungo termine.
La campagna ha ottenuto 70 milioni di impression, 446.000 interazioni, il 98% di sentiment positivo e un aumento del 9,7% del ricordo pubblicitario.
Lilly Pulitzer, iconico brand storico americano, si è rivolto a PMG per rinnovare il brand per una nuova generazione di originali: donne solari di tutte le età e provenienze. Noto per il suo spirito vivace e ribelle, ispirato alla fondatrice pioniera, Lilly Pulitzer voleva ristabilire la propria rilevanza presso una nuova generazione di originali. Pur restando fedele alla propria tradizione, il brand voleva guardare avanti e consolidare Lilly Pulitzer come destinazione di riferimento per un resort wear chic, raffinato e di alta moda, pensato per le donne solari di oggi, di tutte le età e provenienze. Il nostro obiettivo era guidare il brand in questo salto verso il nuovo e rivitalizzarne l’identità.
Coinvolgere i tastemaker per una nuova narrazione
Per compiere questo cambiamento, Lilly Pulitzer doveva raggiungere nuove audience e abbracciare una narrazione più inclusiva. Abbiamo approfondito la conoscenza dell’attuale «Lilly Woman» e identificato non solo le audience aspirazionali verso cui espandersi, ma anche il piano per dare vita alla campagna attraverso gli influencer più convincenti per quelle audience, che a loro volta sarebbero diventati i catalizzatori del rinnovamento di un brand molto amato.
Crescere oltre la fedele «Lilly Woman» senza perderla significava comprendere lei e le nuove audience allo stesso tempo, e il team lo ha fatto in Alli, il sistema operativo di PMG. Alli Audience Planner ha messo l’attuale «Lilly Woman» accanto alle audience Millennial e Gen Z che il brand voleva conquistare, mostrando dove i loro gusti si sovrapponevano e dove la moda della tradizione aveva bisogno di una nuova presentazione.
La nostra strategia di contenuti con gli influencer si basava su tre pilastri, Discover, Re-discover e Inspire, e la nostra strategia guidata dagli insight prevedeva l’uso di piattaforme social chiave come TikTok per cambiare la percezione dei consumatori mostrando la credibilità nel fashion, stimolando la conversazione e generando un engagement positivo con il brand.
I creator hanno dato vita allo spirito vivace di Lilly su TikTok e non solo
Nella prima fase della campagna abbiamo collaborato con 13 creator esperti di TikTok, considerati tastemaker Millennial e Gen Z. Anna Kai e The Yusuf Sisters hanno raccontato la storia di Lilly Pulitzer e il suo street style unico. Il fascino senza tempo di Lilly Pulitzer è stato portato in vita da Excuse My Grandma, un duo nonna e nipote, a dimostrazione che la rilevanza di Lilly attraversa le generazioni. Inoltre Taryn Delanie, creator comica di primo piano ed ex Miss New York, ha portato nella conversazione immediatezza e fascino. E Tinx ha aggiunto il suo tocco magico, mostrando i suoi «Top 3 Lilly Looks» per le vacanze e rafforzando lo stile e la credibilità nel fashion di Lilly Pulitzer presso l’audience più giovane.
I creator più performanti sono stati poi riattivati come brand ambassador a lungo termine più avanti nell’anno, affiancati da altri creator legati alla campagna su TikTok e Instagram. Una strategia completa di amplificazione a pagamento su TikTok ha sostenuto tutte queste attività con gli influencer, distribuendo strategicamente la creatività degli influencer a ondate nelle due fasi della campagna per massimizzare copertura e notorietà.
Alli ha riunito ogni creator, formato e piattaforma in un’unica vista, così il team poteva capire quali creator raggiungevano quali audience. I planner hanno analizzato i risultati con Ask Alli in linguaggio naturale, poi hanno spostato l’investimento verso i creator e i contenuti che generavano l’aumento più forte presso le audience Millennial e Gen Z.
La campagna, guidata da influencer diversi tra loro, ha ispirato una nuova generazione, ha ridato vita all’identità del brand Lilly Pulitzer e ha posto le basi per un futuro brillante.
446.000 Interazioni social 98% Sentiment social positivo 9,7% Aumento del ricordo pubblicitario 42% Aumento della conversazione sul brand
La nostra campagna di lancio su TikTok ha raccolto oltre 70 milioni di impression totali. Il coinvolgimento e la risposta dell’audience sono stati estremamente positivi, con il 98% di sentiment positivo nei commenti su TikTok e Instagram. L’interesse e l’entusiasmo per Lilly Pulitzer sono emersi chiaramente da uno studio di brand lift condotto con TikTok, che ha misurato un aumento del 9,7% del ricordo pubblicitario e un balzo del 42% delle visualizzazioni dell’hashtag #LillyPulitzer.
Alli Brand Equity ha mantenuto collegati i segnali di brand e di business per tutta la campagna, offrendo al team una visibilità continua su come il lavoro guidato dai creator stesse influenzando sia il sentiment sia la conversazione sul brand su TikTok e Instagram. Nel complesso, la campagna ha generato oltre 446.000 interazioni sulle diverse piattaforme, compreso il sito e-commerce del brand, e ha aiutato Lilly Pulitzer ad abbracciare il suo spirito ribelle, ispirare una nuova generazione e consolidare la sua posizione come destinazione di riferimento per le originali dallo spirito solare.
