Un rebrand per dare forza a una missione rivolta al futuro
La società madre di SurveyMonkey aveva bisogno di un nuovo nome e di un nuovo brand che riflettessero un business enterprise più ampio. Il lancio di Momentive doveva essere pronto nel momento esatto in cui il suo ticker azionario cambiava a Wall Street.
PMG ha realizzato l’intero lancio, dalla ricerca alla creatività fino a un piano media full-funnel, in sei settimane. Alla base, Alli Datasources ha riunito 27 fonti in un unico luogo e Alli Semantic Layer ha dato a ogni metrica un’unica definizione condivisa, così l’azienda ha avuto un’unica fonte di verità durante e dopo il rilancio.
L’interesse di ricerca è cresciuto del 54%, i click-through rate hanno superato i benchmark fino al 150% e Momentive ha aumentato i ricavi del 22% su base annua.
Negli oltre 20 anni dalla sua nascita, SurveyMonkey ha definito una categoria di business, aiutando le persone a rispondere a 55 miliardi di domande e diffondendo in tutto il mondo il valore del feedback. Ma con l’evoluzione del business e l’ampliamento del portafoglio, è emersa la necessità di riposizionare l’azienda con un nuovo nome che desse forza alla sua missione e alle sue ambizioni per il futuro. Questo ha portato il brand a collaborare con i team dati, strategia, creatività e media di PMG per lanciare un nuovo brand capace di ispirare l’azione: Momentive.
Far emergere gli insight per guidare un rilancio di grande impatto
L’azienda ha usato le proprie soluzioni per ottenere insight approfonditi da dipendenti, clienti e mercato attraverso 10 studi diversi in sette paesi. Sono emersi tre principi: velocità e agilità, l’IA ridefinita e voci amplificate. Insieme hanno dato vita all’ispirazione alla base del rilancio: aiutare le aziende a rispondere alle domande difficili che i tempi impongono.
Da lì, il nostro team di pianificazione strategica e insight ha combinato i dati comportamentali dei clienti con l’analisi culturale e competitiva per individuare le caratteristiche dei business leader target e lo spazio libero che Momentive poteva occupare per coinvolgerli e motivarli. Il team ha riunito queste ricerche sui clienti e sulla concorrenza in Alli, il sistema operativo di PMG. Alli Audience Planner ha messo quei segnali comportamentali accanto al quadro competitivo, così il team poteva vedere sia i business leader che Momentive doveva raggiungere sia le domande difficili a cui nessun altro stava rispondendo per loro.
Trasformare gli insight in azione su larga scala
Grazie ad agilità, collaborazione e una profonda integrazione con i partner senior del cliente, PMG ha sviluppato un’intera campagna di lancio, partendo da zero fino alla produzione creativa completa e a un piano media integrato full-funnel, in appena sei settimane. Unendo insight, strategia e creatività, abbiamo sviluppato una nuova esperienza di brand e una campagna che poneva grandi domande come: il nostro modo di lavorare funziona ancora? Quanto veloce è troppo veloce? Pensate che la vostra azienda sia impegnata per la diversità? Queste domande erano pensate per plasmare il futuro, aiutando i decision maker di oggi a definire ciò che verrà.
Abbiamo posizionato Momentive per un futuro agile e basato sull’IA, e la nostra creatività ha suscitato emozione puntando sulla sfida di risolvere le domande difficili di oggi per un domani migliore. Nel momento in cui il simbolo del ticker azionario di Momentive è cambiato a Wall Street, abbiamo pubblicato il nuovo brand e la campagna su tutti i canali e attivato un acquisto media completo e altamente mirato per raggiungere i decision maker aziendali con posizionamenti strategici che andavano da Ars Technica e YouTube ad Apple News e Reddit, fino al digital OOH a Times Square.
Nelle sei settimane, il team ha seguito l’arrivo del nuovo brand su Ars Technica, YouTube, Apple News, Reddit e DOOH da un’unica vista di Alli. I planner hanno usato Ask Alli per capire dove il messaggio funzionava, poi hanno spostato l’investimento verso quegli editori e quei momenti.
Trasformare il rilancio di un brand in risultati che contano
6 Settimane per sviluppare il piano di lancio 54% Aumento dell’interesse di ricerca 150% CTR più alto rispetto ai benchmark 22% Crescita dei ricavi su base annua
Il rilancio del brand, altamente mirato, ha raggiunto e coinvolto milioni di lead qualificati, innovatori, direttori, influencer negli acquisti di software e utenti di prodotto attraverso posizionamenti premium, di grande impatto e immersivi. Il coinvolgimento dell’audience ha prodotto un picco immediato e significativo del traffico sul sito e dei lead. Il CTR aggregato ha funzionato così bene che, per alcuni editori, PMG ha superato i benchmark fino al 150%. Tra chi ha guardato gli spot video da 60 secondi, la brand awareness è aumentata del 17%.
In appena sei settimane, il lancio ha generato migliaia di lead e l’interesse di ricerca per Momentive è salito del 54%. Momentive è diventata la risposta alle domande difficili che i business leader dovevano affrontare nella nuova normalità della pandemia. Il rilancio del brand è stato una parte cruciale del cambio di strategia di business di Momentive nel 2020-2021, costruito su una base dati che PMG ha realizzato all’interno di Alli. Alli Datasources ha acquisito 27 fonti eterogenee in un unico motore unificato. Alli Semantic Layer ha allineato ogni metrica a uno standard di business condiviso ed è stato l’unica fonte di verità per l’azienda durante e dopo il rilancio. Questa base ha permesso a Momentive di ottenere una crescita dei ricavi del 22% su base annua, in un anno difficile per la crescita delle imprese e in particolare per i marketer business-to-business.
