Riaccendere la crescita dopo il rallentamento della domanda dovuto alla pandemia
New Scientist è una fonte affidabile per chiunque sia curioso di capire come funziona l’universo. Dopo la pandemia la domanda è rallentata e le brand impression sono diminuite, e l’editore aveva bisogno di un piano triennale per tornare a far crescere gli abbonati.
Con Alli, PMG è passata da annunci basati sulle offerte a un approccio full-funnel basato sui contenuti, che faceva conoscere alle persone il giornalismo di New Scientist prima di chiedere loro di abbonarsi. Sono stati aggiunti sei nuovi canali, tra cui YouTube, Meta e Apple Search Ads, con l’investimento spostato verso ciò che coinvolgeva di più l’audience curiosa.
La strategia ha raggiunto 5 milioni di nuovi utenti, raddoppiato le iscrizioni alla newsletter e aumentato gli abbonamenti del 77% su base annua.
New Scientist è un brand di fiducia per chiunque sia curioso di capire come funziona l’universo, con contenuti di esperti, eventi dal vivo, conferenze e tour immersivi. Tuttavia, dopo la pandemia, le difficoltà economiche hanno avuto un impatto negativo sulla domanda digitale e sulle performance complessive. Mentre acquisivamo e convertivamo clienti tramite la ricerca sul brand, le brand impression erano in calo. La nostra missione era sviluppare e lanciare una nuova strategia digitale triennale per riaccendere la domanda, favorire un coinvolgimento più profondo dell’audience e garantire una crescita costante anno dopo anno della base di abbonati.
Puntare sullo storytelling basato sui contenuti
Per raggiungere questi obiettivi dovevamo cambiare il nostro approccio al coinvolgimento dei clienti, ripensando sia le strategie di campagna sia gli elementi creativi. Abbandonando i messaggi basati sulle offerte e orientati alla conversione, abbiamo adottato un approccio full-funnel incentrato sul cliente, che metteva in risalto ciò che New Scientist sa fare meglio: i suoi contenuti. La nostra ipotesi era che, coinvolgendo gli utenti con la ricca offerta di contenuti di New Scientist prima di spingerli verso l’abbonamento, avremmo attirato un’audience di qualità superiore e aumentato la fedeltà dei clienti nel lungo periodo.
La nostra strategia si basava su quattro pilastri chiave per garantire un percorso coerente ai potenziali abbonati. Innanzitutto, ci siamo concentrati sul raggiungere audience ampie e ad alta copertura, distribuendo contenuti video di qualità su piattaforme come Meta e YouTube. In secondo luogo, puntavamo a coinvolgere queste audience promuovendo contenuti speciali, newsletter di esperti e download dell’app per incentivare la registrazione. In terzo luogo, cercavamo di convertire questi utenti coinvolti in abbonati, con campagne mirate che evidenziavano il valore di un abbonamento a New Scientist. Infine, abbiamo puntato sulla fidelizzazione dei clienti, curandoli dopo la conversione, aumentando il lifetime value e incoraggiando il passaparola.
Ogni fase, dalla scoperta alla fidelizzazione, dipendeva dal sapere chi sarebbero stati i prossimi lettori di New Scientist, quindi il team ha costruito questo quadro in Alli, il sistema operativo di PMG. Alli Audience Planner ha creato le personas di persone curiose e appassionate di scienza non ancora abbonate, mostrando quali canali le attiravano, così il piano poteva far conoscere il giornalismo di New Scientist prima di chiedere a chiunque di abbonarsi.
Nuovi canali e un targeting più intelligente hanno generato un coinvolgimento più profondo
Abbiamo esteso l’approccio di marketing di New Scientist a strategie full-funnel, integrando sei nuovi canali e usando il machine learning per ottimizzare le performance in modo continuo. Questo ci ha permesso di sfruttare al meglio i dati first-party di New Scientist per ottenere risultati significativi su larga scala. Nel primo anno abbiamo dato priorità ad alcuni canali di attivazione chiave:
Abbiamo usato YouTube per distribuire contenuti video di alta qualità a una vasta audience, mettendo in risalto le competenze del brand. Su Meta abbiamo implementato una strategia full-funnel orientata agli abbonamenti, con campagne mirate per generare engagement e conversioni di lead, come le iscrizioni alla newsletter. Apple Search Ads ha promosso le installazioni dell’app e incoraggiato la fruizione dei contenuti, mentre la nostra strategia di search ha introdotto nuove tattiche come Performance Max e Dynamic Search Ads, per portare traffico verso articoli pertinenti e di attualità.
Alli ha monitorato insieme YouTube, Meta, Apple Search e ogni altro canale attivato, così il team poteva vedere come l’approccio basato sui contenuti funzionava in ogni fase del funnel. Ask Alli ha risposto alle domande dei planner in linguaggio naturale e l’investimento si è spostato verso i momenti e i canali in cui l’audience curiosa era più coinvolta.
New Scientist ha aumentato copertura, fedeltà e valore degli abbonati nel lungo periodo
5 milioni Nuovi utenti 74% Sopra il benchmark di view rate in-stream 77% Aumento degli abbonamenti
Mettendo al centro della strategia i contenuti premium di New Scientist, abbiamo attirato con successo sia nuove audience sia lettori che si erano allontanati. In soli tre mesi abbiamo raggiunto quasi 5 milioni di nuovi utenti con il nostro media mix. Su Meta abbiamo coinvolto 1,7 milioni di utenti con campagne di awareness mirate, mentre su YouTube abbiamo generato 2,2 milioni di impression con un view rate in-stream del 59%, superiore del 74% al benchmark di settore.
Sul fronte dell’engagement, abbiamo triplicato le registrazioni previste, acquisendo migliaia di nuovi utenti che hanno fornito i propri dati in cambio dell’accesso ai contenuti. Le iscrizioni alla newsletter sono raddoppiate, assicurando a New Scientist una nuova audience per i contenuti settimanali gratuiti e preparandola a future conversioni.
Sul fronte della conversione, abbiamo ottenuto un aumento degli abbonamenti del 77% su base annua, raddoppiato le impression complessive e fatto crescere le brand impression del 60%. Anche le attività di fidelizzazione hanno dato i loro frutti, con un take-through rate superiore agli obiettivi di 6 punti percentuali per i pacchetti digitali, a conferma dell’alta qualità delle audience coinvolte.
Alli Brand Equity ha mantenuto collegati i segnali di brand e di business per tutta la campagna, offrendo al team una visibilità continua su come la strategia basata sui contenuti stesse influenzando sia la qualità dell’audience sia gli abbonamenti su ogni canale. Visti questi ottimi risultati iniziali, abbiamo rivisto al rialzo le previsioni di crescita degli abbonamenti per il resto dell’anno, preparando la strategia a un successo continuo.
«Il team di PMG è stato prezioso nell’aiutare New Scientist a ridefinire la nostra strategia di marketing digitale. I risultati testimoniano le competenze che trasmettono e la passione e la determinazione con cui sostengono le nostre esigenze.»
James Nicholson, Head of Campaign Marketing, New Scientist
Il team di PMG è stato prezioso nell’aiutare New Scientist a ridefinire la nostra strategia di marketing digitale. I risultati testimoniano le competenze che trasmettono e la passione e la determinazione con cui sostengono le nostre esigenze.
