Neues Wachstum, nachdem die Pandemie die Nachfrage gebremst hatte
New Scientist ist eine vertrauenswürdige Quelle für alle, die wissen wollen, wie das Universum funktioniert. Nach der Pandemie ließ die Nachfrage nach, die Marken-Impressions gingen zurück, und der Verlag brauchte einen Dreijahresplan, um die Abonnentenzahl wieder zu steigern.
Mit Alli wechselte PMG von angebotsgetriebenen Anzeigen zu einem contentgetriebenen Full-Funnel-Ansatz, der Menschen zuerst mit dem Journalismus von New Scientist bekannt machte und erst danach zum Abonnement einlud. Sechs neue Kanäle kamen hinzu, darunter YouTube, Meta und Apple Search Ads, und die Investitionen flossen dorthin, wo sich neugierige Zielgruppen am stärksten engagierten.
Die Strategie erreichte 5 Millionen neue Nutzer, verdoppelte die Newsletter-Anmeldungen und steigerte die Abonnements gegenüber dem Vorjahr um 77 %.
New Scientist ist eine vertrauenswürdige Marke für alle, die wissen wollen, wie das Universum funktioniert, mit Fachinhalten, Live-Events, Konferenzen und immersiven Touren. Nach der Pandemie belasteten wirtschaftliche Herausforderungen jedoch die digitale Nachfrage und die Gesamtperformance. Während wir Kunden über die Markensuche gewannen und konvertierten, gingen die Marken-Impressions zurück. Unsere Aufgabe war es, eine neue digitale Dreijahresstrategie zu entwickeln und umzusetzen, um die Nachfrage neu zu beleben, die Zielgruppe stärker einzubinden und ein beständiges jährliches Wachstum der Abonnentenbasis zu sichern.
Storytelling mit Content an erster Stelle
Um diese Ziele zu erreichen, mussten wir unseren Ansatz bei der Kundenansprache ändern und sowohl die Kampagnenstrategien als auch die kreativen Elemente überdenken. Statt angebotsgetriebener, auf Conversion ausgerichteter Botschaften wählten wir einen kundenorientierten Full-Funnel-Ansatz, der zeigte, was New Scientist am besten kann: seine Inhalte. Unsere Hypothese: Wenn wir Nutzer mit dem reichhaltigen Content von New Scientist ansprechen, bevor wir sie zum Abonnement führen, gewinnen wir eine hochwertigere Zielgruppe und stärken die langfristige Kundenbindung.
Unsere Strategie stützte sich auf vier zentrale Säulen, um potenziellen Abonnenten eine durchgängige Customer Journey zu bieten. Erstens erreichten wir breite Zielgruppen mit hoher Reichweite durch hochwertige Videoinhalte auf Plattformen wie Meta und YouTube. Zweitens banden wir diese Zielgruppen ein, indem wir Sonderbeiträge, Experten-Newsletter und App-Downloads bewarben, um Registrierungen zu fördern. Drittens wandelten wir diese engagierten Nutzer mit gezielten Kampagnen, die den Wert eines New-Scientist-Abonnements hervorhoben, in Abonnenten um. Und schließlich legten wir Wert auf die Kundenbindung nach der Conversion, um einen höheren Customer Lifetime Value zu erzielen und Weiterempfehlungen zu fördern.
Jede Phase, von der Entdeckung bis zur Bindung, hing davon ab, die nächsten Leser von New Scientist zu kennen. Deshalb erstellte das Team dieses Bild in Alli, dem Betriebssystem von PMG. Alli Audience Planner erstellte Personas neugieriger, wissenschaftsinteressierter Menschen, die noch keine Abonnenten waren, und zeigte, über welche Kanäle sie sich gewinnen ließen. So konnte der Plan den Journalismus von New Scientist vorstellen, bevor jemand zum Abonnement aufgefordert wurde.
Neue Kanäle und präziseres Targeting sorgten für mehr Engagement
Wir erweiterten den Marketingansatz von New Scientist um Full-Funnel-Strategien, integrierten sechs neue Kanäle und nutzten Machine Learning, um die Performance in Echtzeit zu optimieren. So konnten wir die First-Party-Daten von New Scientist bestmöglich nutzen und skalierbare, aussagekräftige Ergebnisse erzielen. Im ersten Jahr setzten wir auf mehrere zentrale Aktivierungskanäle:
Über YouTube erreichten wir mit hochwertigen Videoinhalten ein großes Publikum und zeigten die Expertise der Marke. Auf Meta setzten wir eine Full-Funnel-Strategie zur Abonnementgewinnung um, mit gezielten Kampagnen für Engagement und Lead-Conversions wie Newsletter-Anmeldungen. Apple Search Ads förderten App-Installationen und die Nutzung von Inhalten, während unsere Suchstrategie neue Taktiken wie Performance Max und Dynamic Search Ads einbezog, um Traffic auf relevante, aktuelle Artikel zu lenken.
Alli erfasste YouTube, Meta, Apple Search und alle weiteren aktivierten Kanäle gemeinsam, sodass das Team sehen konnte, wie der contentgetriebene Ansatz in jeder Phase des Funnels abschnitt. Ask Alli beantwortete die Fragen der Planer in Alltagssprache, und die Investitionen flossen zu den Momenten und Kanälen, in denen sich neugierige Zielgruppen am stärksten engagierten.
New Scientist steigerte Reichweite, Loyalität und den langfristigen Wert seiner Abonnenten
5 Mio. neue Nutzer 74 % über der Benchmark für die In-Stream-View-Rate 77 % mehr Abonnements
Indem wir die Strategie auf die Premiuminhalte von New Scientist ausrichteten, gewannen wir sowohl neue als auch ehemalige Leser. In nur drei Monaten erreichten wir mit unserem Media-Mix fast 5 Millionen neue Nutzer. Auf Meta erreichten wir 1,7 Millionen Nutzer mit gezielten Awareness-Kampagnen, auf YouTube erzielten wir 2,2 Millionen Impressions bei einer In-Stream-View-Rate von 59 %, 74 % über der Branchen-Benchmark.
Beim Engagement übertrafen wir unsere Prognose für Registrierungen um das Dreifache und gewannen Tausende neue Nutzer, die ihre Daten für den Zugang zu Inhalten angaben. Die Newsletter-Abonnements verdoppelten sich und sicherten New Scientist ein neues Publikum für die kostenlosen wöchentlichen Inhalte, das für spätere Conversions bereitsteht.
Bei der Conversion erzielten wir 77 % mehr Abonnements als im Vorjahr, verdoppelten die Impressions insgesamt und steigerten die Marken-Impressions um 60 %. Auch die Maßnahmen zur Kundenbindung zahlten sich aus: Die Take-Through-Rate für digitale Pakete lag 6 Prozentpunkte über dem Ziel und bestätigte die hohe Qualität der erreichten Zielgruppen.
Alli Brand Equity verknüpfte Marken- und Geschäftssignale in Echtzeit und gab dem Team laufend Einblick, wie die contentgetriebene Strategie sowohl die Qualität der Zielgruppe als auch die Abonnementergebnisse über alle Kanäle bewegte. Aufgrund dieser starken ersten Ergebnisse haben wir unsere Prognosen für das Abonnementwachstum für den Rest des Jahres nach oben korrigiert, damit die Strategie weiter erfolgreich bleibt.
„Das PMG-Team war von unschätzbarem Wert, als New Scientist seine digitale Marketingstrategie neu definiert hat. Die Ergebnisse belegen das Wissen, das das Team weitergibt, und die Leidenschaft und den Antrieb, mit denen es unsere Anforderungen unterstützt.“
James Nicholson, Head of Campaign Marketing, New Scientist
Das PMG-Team war von unschätzbarem Wert dabei, die digitale Marketingstrategie von New Scientist neu auszurichten. Die Ergebnisse belegen das Wissen, das es weitergibt, und die Leidenschaft und den Einsatz, mit denen es uns unterstützt.
