Reactivar el crecimiento tras la caída de la demanda por la pandemia
New Scientist es una fuente confiable para cualquier persona curiosa por cómo funciona el universo. Después de la pandemia, la demanda se desaceleró y las impresiones de marca disminuyeron, y la editorial necesitaba un plan a tres años para volver a hacer crecer sus suscriptores.
Con Alli, PMG pasó de anuncios centrados en ofertas a un enfoque full-funnel centrado en el contenido, que presentaba el periodismo de New Scientist antes de pedir la suscripción. Se sumaron seis canales nuevos, entre ellos YouTube, Meta y Apple Search Ads, y la inversión se movió hacia lo que más atraía a las audiencias curiosas.
La estrategia llegó a 5 millones de usuarios nuevos, duplicó los registros al newsletter y aumentó las suscripciones un 77 % interanual.
New Scientist es una marca confiable para cualquier persona curiosa por cómo funciona el universo, con contenido experto, eventos en vivo, conferencias y recorridos inmersivos. Sin embargo, tras la pandemia, las dificultades económicas afectaron su demanda digital y su rendimiento general. Aunque captábamos y convertíamos clientes a través de la búsqueda de marca, las impresiones de marca estaban disminuyendo. Nuestra misión era desarrollar y lanzar una nueva estrategia digital a tres años para reactivar la demanda, fomentar una relación más profunda con la audiencia y asegurar un crecimiento interanual constante de su base de suscriptores.
Liderar con una narrativa basada en el contenido
Para alcanzar estos objetivos, necesitábamos cambiar nuestra forma de conectar con los clientes y repensar tanto las estrategias de campaña como los elementos creativos. Dejamos atrás los mensajes centrados en ofertas y en la conversión, y adoptamos un enfoque full-funnel centrado en el cliente que mostraba lo que New Scientist hace mejor: su contenido. Nuestra hipótesis era que, si atraíamos a los usuarios con la rica oferta de contenido de New Scientist antes de llevarlos a la suscripción, captaríamos una audiencia de mayor calidad y aumentaríamos la lealtad de los clientes a largo plazo.
Nuestra estrategia se basó en cuatro pilares clave para asegurar un recorrido claro a los posibles suscriptores. Primero, nos centramos en conectar con audiencias amplias y de gran alcance mediante contenido de video de calidad en plataformas como Meta y YouTube. Segundo, buscamos atraer a esas audiencias promocionando artículos especiales, newsletters de expertos y descargas de la app para fomentar el registro. Tercero, buscamos convertir a esos usuarios comprometidos en suscriptores con campañas segmentadas que destacaran el valor de una suscripción a New Scientist. Por último, pusimos el foco en retener a los clientes cuidándolos después de la conversión, para aumentar su valor de vida y fomentar que recomendaran la marca.
Cada etapa, del descubrimiento a la retención, dependía de saber quiénes serían los próximos lectores de New Scientist, así que el equipo construyó ese retrato en Alli, el sistema operativo de PMG. Alli Audience Planner creó personas de gente curiosa y aficionada a la ciencia que aún no estaba suscrita, y mostró qué canales la atraían, para que el plan pudiera presentar el periodismo de New Scientist antes de pedir la suscripción.
Nuevos canales y una segmentación más inteligente generaron una relación más profunda
Ampliamos el enfoque de marketing de New Scientist hacia estrategias full-funnel, con seis canales nuevos y machine learning para afinar el rendimiento en tiempo real. Así sacamos el máximo partido de los datos first-party de New Scientist para lograr resultados significativos a escala. En el primer año, priorizamos varios canales de activación clave:
Usamos YouTube para llevar contenido de video de alta calidad a una gran audiencia y mostrar la experiencia de la marca. En Meta, implementamos una estrategia full-funnel orientada a la suscripción, con campañas segmentadas diseñadas para generar interacción y conversiones de leads, como los registros al newsletter. Apple Search Ads promovió las instalaciones de la app y fomentó el consumo de contenido, mientras que nuestra estrategia de búsqueda incorporó nuevas tácticas como Performance Max y Dynamic Search Ads para llevar tráfico a artículos relevantes y de actualidad.
Alli siguió YouTube, Meta, Apple Search y todos los demás canales activados en conjunto, para que el equipo viera cómo funcionaba el enfoque centrado en el contenido en cada etapa del funnel. Ask Alli respondió las preguntas de los planificadores en lenguaje natural, y la inversión se movió hacia los momentos y canales donde las audiencias curiosas más interactuaban.
New Scientist aumentó su alcance, la lealtad y el valor a largo plazo de sus suscriptores
5 millones de usuarios nuevos 74 % por encima del benchmark de tasa de visualización in-stream 77 % de aumento de suscripciones
Al centrar nuestra estrategia en el contenido premium de New Scientist, atrajimos tanto a audiencias nuevas como a audiencias que se habían alejado. En solo tres meses, llegamos a casi 5 millones de usuarios nuevos con nuestro mix de medios. En Meta, logramos la interacción de 1,7 millones de usuarios con campañas de reconocimiento segmentadas, mientras que en YouTube entregamos 2,2 millones de impresiones con una tasa de visualización in-stream del 59 %, un 74 % por encima del benchmark de la industria.
En cuanto a la interacción, triplicamos nuestro pronóstico de registros e incorporamos a miles de usuarios nuevos que compartieron sus datos a cambio de acceso al contenido. Las suscripciones al newsletter se duplicaron, lo que aseguró una nueva audiencia para el contenido semanal gratuito de New Scientist y la preparó para futuras conversiones.
En conversión, logramos un aumento interanual del 77 % en las suscripciones, duplicamos las impresiones totales y aumentamos las impresiones de marca un 60 %. Los esfuerzos de retención también dieron frutos: la tasa de continuidad superó los objetivos en 6 puntos porcentuales en los paquetes digitales, lo que confirmó la alta calidad de las audiencias que atrajimos.
Alli Brand Equity conectó en tiempo real las señales de marca y de negocio, lo que dio al equipo visibilidad continua de cómo la estrategia centrada en el contenido movía tanto la calidad de la audiencia como los resultados de suscripción en todos los canales. Dados estos sólidos resultados iniciales, revisamos al alza nuestras proyecciones de crecimiento de suscripciones para el resto del año, lo que posiciona la estrategia para seguir teniendo éxito.
“El equipo de PMG fue invaluable para ayudar a New Scientist a redefinir nuestra estrategia de marketing digital. Los resultados son prueba del conocimiento que transmiten y de la pasión y el empeño con que apoyan nuestras necesidades.”
James Nicholson, Head of Campaign Marketing, New Scientist
El equipo de PMG fue invaluable para ayudar a New Scientist a redefinir nuestra estrategia de marketing digital. Los resultados son prueba del conocimiento que transmiten y de la pasión y el empeño con que apoyan nuestras necesidades.
