A retomada do crescimento após a desaceleração da demanda na pandemia
A New Scientist é uma fonte confiável para quem tem curiosidade sobre como o universo funciona. Após a pandemia, a demanda desacelerou e as impressões de marca caíram, e a publicação precisava de um plano de três anos para voltar a aumentar o número de assinantes.
Com Alli, a PMG trocou anúncios focados em ofertas por uma abordagem full-funnel orientada por conteúdo, que apresentava o jornalismo da New Scientist às pessoas antes de pedir a assinatura. Foram adicionados seis novos canais, incluindo YouTube, Meta e Apple Search Ads, com o investimento direcionado ao que mais engajava os públicos curiosos.
A estratégia alcançou 5 milhões de novas pessoas, dobrou as inscrições na newsletter e aumentou as assinaturas em 77% em relação ao ano anterior.
A New Scientist é uma marca confiável para quem tem curiosidade sobre como o universo funciona, com conteúdo especializado, eventos ao vivo, conferências e viagens imersivas. No entanto, após a pandemia, os desafios econômicos afetaram negativamente a demanda digital e a performance geral. Embora captássemos e convertêssemos clientes por meio de pesquisa de marca, as impressões de marca estavam em queda. A nossa missão era desenvolver e lançar uma nova estratégia digital de três anos para reativar a demanda, aprofundar o engajamento do público e garantir um crescimento anual consistente da base de assinantes.
Storytelling orientado por conteúdo em primeiro lugar
Para atingir esses objetivos, precisávamos mudar a abordagem de engajamento com os clientes e repensar tanto as estratégias de campanha quanto os elementos criativos. Deixamos de lado as mensagens focadas em ofertas e conversão e adotamos uma abordagem full-funnel, centrada no cliente, que destacava o que a New Scientist faz de melhor: o seu conteúdo. A nossa hipótese era que, ao engajar as pessoas com o rico conteúdo da New Scientist antes de conduzi-las à assinatura, atrairíamos um público de maior qualidade e aumentaríamos a fidelidade dos clientes no longo prazo.
A nossa estratégia foi construída em torno de quatro pilares para garantir uma jornada contínua aos potenciais assinantes. Primeiro, focamos em alcançar públicos amplos, de alto alcance, com conteúdo em vídeo de qualidade em plataformas como Meta e YouTube. Segundo, buscamos engajar esses públicos com a promoção de matérias especiais, newsletters de especialistas e downloads do app para incentivar a inscrição. Terceiro, procuramos converter essas pessoas engajadas em assinantes, com campanhas segmentadas que destacavam o valor de uma assinatura da New Scientist. Por fim, priorizamos a retenção, com o relacionamento com os clientes após a conversão para aumentar o valor do ciclo de vida e incentivar a recomendação.
Cada etapa, da descoberta à retenção, dependia de saber quem seriam os próximos leitores da New Scientist, por isso a equipe construiu esse retrato no Alli, o sistema operacional da PMG. Alli Audience Planner criou personas de pessoas curiosas e interessadas em ciência que ainda não eram assinantes e mostrou quais canais as atraíam, para que o plano apresentasse o jornalismo da New Scientist antes de pedir a assinatura a alguém.
Novos canais e segmentação mais inteligente geraram engajamento mais profundo
Ampliamos a abordagem de marketing da New Scientist para estratégias full-funnel, com a integração de seis novos canais e o uso de machine learning para refinar a performance continuamente. Isso permitiu que aproveitássemos ao máximo os dados first-party da New Scientist para gerar resultados relevantes em escala. No primeiro ano, priorizamos vários canais de ativação importantes:
Usamos o YouTube para levar conteúdo em vídeo de alta qualidade a um grande público e mostrar a expertise da marca. Na Meta, implementamos uma estratégia full-funnel voltada a assinaturas, com campanhas segmentadas para gerar engajamento e conversões de leads, como inscrições na newsletter. Apple Search Ads promoveu instalações do app e incentivou o consumo de conteúdo, enquanto a nossa estratégia de search incorporou novas táticas, como Performance Max e Dynamic Search Ads, para levar tráfego a artigos relevantes e atuais.
Alli acompanhou YouTube, Meta, Apple Search e todos os outros canais ativados em conjunto, para que a equipe visse a performance da abordagem orientada por conteúdo em cada etapa do funil. O Ask Alli respondeu às perguntas da equipe de planejamento em linguagem natural, e o investimento foi direcionado para os momentos e canais em que o engajamento dos públicos curiosos era maior.
A New Scientist ampliou o alcance, a fidelidade e o valor de longo prazo dos assinantes
5 milhões de novas pessoas alcançadas 74% acima do benchmark de taxa de visualização in-stream 77% de aumento nas assinaturas
Ao centrar a estratégia no conteúdo premium da New Scientist, atraímos tanto novos públicos quanto antigos leitores. Em apenas três meses, alcançamos quase 5 milhões de novas pessoas com o nosso mix de mídia. Na Meta, engajamos 1,7 milhão de pessoas com campanhas segmentadas de reconhecimento, enquanto no YouTube entregamos 2,2 milhões de impressões com uma taxa de visualização in-stream de 59%, 74% acima do benchmark do setor.
Em termos de engajamento, triplicamos a previsão de inscrições e recebemos milhares de novas pessoas que trocaram as suas informações pelo acesso ao conteúdo. As inscrições na newsletter dobraram e garantiram um novo público para o conteúdo semanal gratuito da New Scientist, já posicionado para conversões futuras.
Na conversão, alcançamos um aumento de 77% nas assinaturas em relação ao ano anterior, dobramos as impressões totais e aumentamos as impressões de marca em 60%. Os esforços de retenção também deram resultado, com uma taxa de take-through 6 pontos percentuais acima das metas para os pacotes digitais, o que confirmou a alta qualidade dos públicos engajados.
Alli Brand Equity manteve os sinais de marca e de negócio conectados durante toda a campanha e deu à equipe visibilidade contínua sobre como a estratégia orientada por conteúdo movia tanto a qualidade do público quanto os resultados de assinaturas em todos os canais. Diante desses resultados iniciais sólidos, revisamos para cima as projeções de crescimento de assinaturas para o restante do ano, o que posiciona a estratégia para continuar com sucesso.
“A equipe da PMG foi inestimável para ajudar a New Scientist a redefinir a nossa estratégia de marketing digital. Os resultados comprovam o conhecimento que eles transmitem e a paixão e a determinação com que atendem às nossas necessidades.”
James Nicholson, Head of Campaign Marketing, New Scientist
A equipe da PMG foi inestimável para ajudar a New Scientist a redefinir a nossa estratégia de marketing digital. Os resultados comprovam o conhecimento que eles transmitem e a paixão e a determinação com que atendem às nossas necessidades.
